7

Jak proste zmiany prawie trzykrotnie poprawiły wyniki kampanii shoppingowej?

Kampanie shoppingowe (Zakupy Google) bardzo szybko zgarniają coraz większą część ruchu w komercyjnych segmentach wyszukiwania. Dlatego ich skuteczna optymalizacja jest tak ważna. Tylko czy na pewno wiesz, od czego zacząć?

Jeśli nie masz pomysłu, to inspirację znajdziesz w tym wpisie, w którym pokazujemy, jak jedna zmiana duża zmiana i kilka drobnych radykalnie poprawiły wyniki kampanii u naszego klienta.

W skrócie – co udało się osiągnąć?

W ramach optymalizacji:

  • poprawiliśmy ROAS kampanii (przychody / koszty * 100%) z 296% do 779%
  • zwiększyliśmy sprzedaż w skali miesiąca o 2,6 raza
  • zmniejszyliśmy stawkę za kliknięcie z 73 do 28 groszy

Chcesz w podobny sposób poprawić wyniki swojej kampanii?

Skontaktuj się z nami

1 Sytuacja wyjściowa

Kampania shoppingowa prowadzona była w ramach szerszej kampanii AdWords dla sklepu o uznanej pozycji na rynku i dużym asortymencie. W ofercie znajdują się produkty o rozpoznawalnych, wyszukiwanych markach.

Spośród tych marek jedna cieszy się szczególnym uznaniem i zainteresowaniem klientów – gdyby zsumować wszystkie zapytania o produkty tej marki, kierowane w ciągu miesiąca do Google, zbliżylibyśmy się do mniej więcej 80 tys.

Kampania shoppingowa miała utworzoną jedną grupę reklam, w ramach której znajdowało się kilkadziesiąt grup produktowych, podzielonych ze względu na marki produktów.

Dzienny budżet kampanii wynosił 200 pln.

Już wstępna analiza sytuacji pokazywała szereg problemów:

[unordered_list style=”tick”]
  • przede wszystkim, kampania nie była rentowna. W lutym 2015 r. koszty wyniosły 6 080 pln, a przychody 18 037 pln. Daje to ROAS (przychody / koszty * 100%) na poziomie 296% – zdecydowanie poniżej progu rentowności. Aby kampania była rentowna, uwzględniając marżę na produkcie, ROAS musi być większy od 600%.
  • Jednocześnie system AdWords raportował, że dzienny budżet 200 pln był niewystarczający. To zawsze rodzi obawy, że produkty o dużym potencjalne sprzedażowym nie są w pełni reklamowane, a jednocześnie część budżetu trafia na produkty, które powinny być wyłączone ze sprzedaży.
  • Wyjściowa struktura kampanii (jedna kampania i jedna grupa reklam) nie dawała żadnej swobody, jeśli chodzi o skuteczne alokowane budżetów do najbardziej rentownych produktów.
[/unordered_list]

grupa_reklam_shopping

2 Optymalizacja kampanii

Proste zmiany, które wprowadziliśmy w tej kampanii, okazały się na tyle skuteczne, że będą dla Ciebie dobrą inspiracją do działania przy własnej kampanii.

Uznaliśmy, że wspomniana na wstępie najważniejsza marka zdecydowanie zasługuje na własną, oddzielną kampanię, w której będziemy mieli pełną swobodę zarządzania budżetem i komunikatami reklamowymi.

Dlatego główna marka została wydzielona do własnej kampanii, a w kampanii oryginalnej – zablokowana. Inne marki na tym etapie zostawiliśmy bez zmian w oryginalnej kampanii.

Kampania dla naszej głównej marki dostała dzienny budżet 200 pln, czyli taki sam, jaki miała wcześniej kampania dla wszystkich marek. Chcieliśmy mieć pewność, że pozyskamy dla tej marki tyle ruchu, ile jest możliwe, ponieważ doświadczenie ze sprzedaży innymi kanałami pokazuje, że konwersje są bardzo dobre.

Jednocześnie dzienny budżet dla kampanii promującej pozostałe marki ograniczyliśmy do 100 pln dziennie. Na tym etapie chodziło głównie o ograniczenie strat i utrzymanie wydatków w ryzach, na wypadek, gdyby nasza nowa kampania nie zadziałała zgodnie z oczekiwaniami.

Kampania dla głównej marki ruszyła 9 marca 2015 r. Oznacza to, że w momencie pisania tych słów, mamy za sobą zaledwie 10 dni jej działania, ale wyniki od samego początku są bardzo stabilne i przekraczają oczekiwania.

[unordered_list style=”tick”]
  • koszty wyniosły na razie 977 pln – jak widać, kampania zużywa niecałe 100 pln dziennie, mniej więcej połowę budżetu, który byliśmy gotowi na nią przeznaczyć. Tym razem mamy pewność, że jest pokazywana tak często, jak to możliwe.
  • przychody wyniosły 11 084 pln.
  • oznacza to, że ROAS przekroczył 1000% i wyniósł dokładnie 1134%, zapewniając znakomitą rentowność sprzedaży.
[/unordered_list]

kampania_wydzielona

W oryginalnej kampanii wprowadziliśmy tymczasem jeszcze jedną zmianę, polegającą na zmniejszeniu oferowanych stawek za kliknięcie.

Średnia stawka za kliknięcie, którą płaciliśmy w tej kampanii w lutym 2015 r., wynosiła 73 grosze. To również był jeden z powodów braku rentowności. Dla porównania, w regularnej kampanii w wyszukiwarce, dla tego samego klienta, średnia stawka za kliknięcie w tym samym okresie to 29 groszy.

Biorąc pod uwagę, że i tak wyczerpywaliśmy budżet (który został dodatkowo zmniejszony do 100 pln dziennie), uznaliśmy, że możemy zaryzykować radykalne obniżenie proponowanych stawek, ponieważ istnieje duże prawdopodobieństwo, że i tak Google znajdzie dla nas „wolne sloty”.

Jaki był tego efekt w okresie od 9 do 19 marca? Oceńcie sami:

[unordered_list style=”tick”]
  • średnia stawka CPC spadła do 28 groszy!
  • kampania wydała 1100 pln – czyli nawet tak niska stawka CPC spokojnie wystarcza, żeby pokazywać nasze reklamy i wyczerpać dzienny budżet.
  • Sprzedaż z tej kampanii osiągnęła 5 115 pln (mówimy cały czas o okresie 10 dni).
  • Przełożyło się to na ROAS równe 465%.
[/unordered_list]

Co to oznacza? Nasza oryginalna kampania wciąż jest „pod wodą”, czyli ma ROAS poniżej założonego progu 600%, ale rozpatrując obydwie kampanie łącznie, uzyskaliśmy ROAS równy 791%!. Oznacza to, że poprawiliśmy wynik ponad 2,5 raza – z wyjściowych 296% do 779%.

Ponadto, w ciągu 10 dni osiągnęliśmy sprzedaż niemal taką samą, jak przez cały poprzedni miesiąc. Utrzymując podobne tempo, w ciągu miesiąca kampanie wypracują ok. 48 tys. pln sprzedaży zamiast wcześniejszych 18 tys., a co najważniejsze, będzie to sprzedaż dochodowa!

3 Co dalej?

Dalsze kroki zakładają wydzielenie 2-3 następnych marek, zajmujących kolejne miejsca w rankingu popularności, do samodzielnych kampanii. Nie spodziewamy się równie spektakularnego skoku wyników jak przy pierwszej rundzie optymalizacji, ale z całą pewnością zdołamy wycisnąć kilkanaście dodatkowych procent, jeśli chodzi o rentowność.

W kolejnym etapie zamierzamy poeksperymentować ze stawkami za kliknięcie, aby znaleźć optymalny punkt i zestaw reguł, maksymalizujących poziom wypracowanego zysku.

Jeżeli czujesz, że Twoje kampanie shoppingowe nie pracują tak dobrze, jak powinny, skontaktuj się z nami. Pomożemy Ci zwiększyć sprzedaż i zysk, czyli – mówiąc krótko – wypracować najlepszy możliwy wynik.

Shares 0
Marcin Lejman
 

Jestem współwłaścicielem Critical.pl. Prowadzę przede wszystkim projekty związane z analityką internetową, optymalizacją konwersji i budową strategii online, a nadzoruję działania SEO i PPC prowadzone przez naszą firmę. Jeśli czujesz, że Twój biznes ma niewykorzystany potencjał i chcesz go rozwinąć, skontaktuj się ze mną - chętnie porozmawiam o możliwościach.

Click Here to Leave a Comment Below 7 comments
Rafał - 20/03/2015

OK. A jaki sposób znajdziecie na optymalizację wyniku kampanii na tę najważniejszą markę? 1000% – może to i dobrze, ale kto wie, czy w tej kampanii nie drzemie potencjał 2000%?
Druga sprawa – czy zauważacie pozytywny wpływ linków sponsorowanych, które wyświetlają się towarzysząc wynikom PLA i czy w tym czasie wprowadzaliście jakieś zmiany w ramach kampanii linków sponsorowanych?

Reply
    Marcin Lejman - 20/03/2015

    Rafał, pomysły są trzy. Po pierwsze, optymalizacja feedu produktowego – to się toczy w tej chwili. Chcemy mieć maksymalne pokrycie tematu, więc zrobiliśmy maksymalnie duży keyword research i wprowadzamy poprawki do konstrukcji feedu na tej podstawie. Po drugie, eksperymenty ze stawkami w poszukiwaniu takich stawek, które zmaksymalizują zysk. Po trzecie, eksperymenty z komunikatami promocyjnymi. W dalszej kolejności prawdopodobnie będziemy jeszcze rozbijać tę konkretną markę na grupy produktowe ze zróżnicowanymi stawkami, w zależności od poziomu marż.

    Reply
Piotr - 20/03/2015

Markę produktu można też wydzielić z poziomu grupy reklam, dlaczego utworzyliście osobną kampanie dla tej marki? Większa kontrola nad wszystkimi produktami dotyczącymi tej marki była powodem? Jakie są zalety wydzielenia marki do osobnej kampanii ?

Reply
    Marcin Lejman - 20/03/2015

    Głównie chodzi o pełną kontrolę nad dziennym budżetem. Chcieliśmy mieć pewność, że ta konkretna marka ma do dyspozycji tyle budżetu, ile jest w stanie wydać, bo dobrze konwertuje. Dopóki wszystkie marki były w ramach jednej kampanii, taka kontrola była mocno utrudniona.

    Reply
ariel - 20/03/2015

Bardzo ładny case, czytelny i zdziwie się jak nie wpadnie Wam żaden klient z tego case’a! Good Job!

Reply
Aleksander - 20/03/2015

Hej,
Fajny artykuł, chociaż miałem nadzieję, że będzie choć częściowym rozwiązaniem moich problemów z kampanią. Jednak mój problem jest dość specyficzny. Otóż tworzę kampanię dla firmy meblowej, gdzie czas dostawy wynosi około 4 tygodnie.
W okresie 14 ostatnich dni mieliśmy 64 konwersje (przejście do koszyka) oraz tylko 7 konwersji (sprzedaż produktu).
Współczynnik konwersji po kliknięciu dla sprzedaży wynosi 0,16%, więc kampania jest nierentowna. Obniżyłem już stawki do bardzo niskiego poziomu i ilość kliknięć jest bardzo zadowalająca. Natomiast jeżeli chodzi o konwersje to jest to śmiesznie mała liczba.
Czy macie jakieś pomysły jak poprawić współczynnik konwersji? Czy np. dodanie na każdym zdjęciu produktu w kampanii Merchant czasu dostawy oraz ceny przesyłki byłoby zgodne z regulaminem Google?
Będę wdzięczny za sugestie.

Reply
Ania - 23/03/2015

Bardzo fajne metody, mnie tylko denerwuje obsługa pliku XML.

Reply

Leave a Reply:

0 Shares