19

Optymalizacja kampanii AdWords krok po kroku

historia_z_zyciaKilka tygodni temu mieliśmy okazję audytować kampanię AdWords sklepu internetowego z odzieżą.

Duży sklep, duży budżet, duża agencja zarządzająca kampanią. Choć słowo kampania – jak się okazało – było w tym wypadku nadużyciem.

Być może znacie to uczucie, gdy patrząc na przykład jakiejś niekompetencji, pytacie sami siebie „to nie może być prawda?”. Nam towarzyszyło dokładnie takie samo uczucie, gdy analizowaliśmy, jak bezsensownie przepalane były tysiące złotych.

Dlatego obiecaliśmy sobie: opublikujemy w końcu kompletny wpis o podstawach optymalizacji kampanii. Przeznaczony zarówno dla klientów (żeby wiedzieli, czego wymagać), dla innych specjalistów z branży (żeby branża była lepsza), jak i dla nas samych (jako przypomnienie).

Efekt – poniżej. Miłej lektury :-).

Chcesz zapoznać się z poniższym przewodnikiem na spokojnie w wolnej chwili lub przesłać go znajomemu?Pobierz cały artykuł jako PDF– do przeczytania na tablecie czy czytniku ebooków.

 

1„Nie wiem od czego zacząć” – Pytania o cel kampanii, cel strony WWW, cel biznesowy

po_co_to_wszystko Zanim wydasz pierwszą złotówkę na AdWords, odpowiedz sobie na trzy kolejne pytania:

  1. Jaki cel chcę osiągnąć (sprzedaż, pozyskanie danych kontaktowych do potencjalnych klientów, rozpoznawalność marki)
  2. Czy moi potencjalni klienci aktywnie szukają mojego produktu lub usługi? A może trzeba ich zainspirować do działania?
  3. Czy mam przygotowaną stronę lub podstronę, która odpowiada oczekiwaniom idealnego klienta?

Innymi słowy, musisz upewnić się, że wszystkie elementy na linii potencjalny klient – Twoja oferta są ze sobą spójne, jednoznaczne i jak po sznurku prowadzą do zamierzonego efektu. Dopiero gdy odpowiesz na te pytania, przejdź do konstruowania kampanii AdWords. W zależności od odpowiedzi, masz do dyspozycji różne narzędzia i scenariusze działania.

Typ serwisuCel kampaniiProponowane narzędzia
Sklep internetowy bez znanej marki własnejZwiększenie sprzedaży

  • Kampania produktowa (PLA lub Google Shopping)

  • Kampania w wyszukiwarce wokół najlepiej konwertujących kategorii lub marek produktów

Sklep internetowy bez znanej marki własnejZwiększenie rozpoznawalności marki własnej

  • Kampania graficzna w sieci partnerów Google, kierowana wg zainteresowań lub demografii

Sklep internetowy z solidną marką własnąZwiększenie sprzedaży

  • Kampania w wyszukiwarce wokół marki własnej

  • Kampania remarketingowa w sieci wyszukiwania i w sieci partnerów

  • Kampania produktowa (PLA lub Google Shopping)

  • Kampania w wyszukiwarce wokół najlepiej konwertujących kategorii lub marek produktów

Strona firmy oferującej specjalistyczne usługiPozyskanie leadów

  • Kampania w wyszukiwarce, zbudowana wokół precyzyjnie określonych słów kluczowych

  • Kampania remarketinga w wyszukiwarce (RLSA)

Strona wydawcy internetowegoZwiększenie ruchu na stronie / zasięgu

  • Szeroka kampania w wyszukiwarce, wokół fraz z maksymalnie niskim CPC

  • Bardzo agresywna optymalizacja wyniku jakości poprzez optymalizację dopasowania słów kluczowych do reklam i stron docelowych

 

2„Skonfigurowałem kampanię. Czy o niczym nie zapomniałem?”

lista_kontrolna Bardzo ważne jest poprawne ustawienie konta AdWords, aby już na samy początku zyskać przewagę. O czym należy pamiętać? Przeczytaj nasze pytania. Jeżeli na wszystkie odpowiesz „TAK” to znaczy, że  [highlight]Twoje konto AdWords jest poprawnie skonfigurowane[/highlight] i możesz przejść do kolejnej części. Jeżeli pojawiły się odpowiedzi „NIE”,  zachęcamy do zapoznania się z tym działem. [unordered_list style=”tick”]

    • Czy połączyłeś konto AdWords z kontem Analytics?
    • Czy masz ustawione osobne kampanie na sieć wyszukiwania i sieć reklamową?
    • Czy masz kampanię brandową na koncie?
    • Czy dodałeś kod konwersji?
    • Czy masz dodany tag remarketingowy na stronie?
    • Czy dodałeś listy remarketingowe do konta?
    • Czy dodałeś wykluczające słowa kluczowe?
    • Czy w każdej grupie reklam masz przynajmniej dwa teksty reklamowe?
    • Czy teksty reklamowe korespondują ze słowami kluczowymi w danej grupie reklam?
    • Czy stosujesz różne opcje dopasowania słów kluczowych?
    • Czy dodałeś rozszerzenia reklam?
[/unordered_list]

Czy połączyłeś konto AdWords z kontem Analytics?

Obecnie nie można sobie wyobrazić prowadzenia kampanii AdWords bez połączenia konta z Google Analytics. Dzięki temu zyskujemy niezbędne informacje do optymalizacji konta tj. współczynnik odrzuceń, średni czas na stronie, integrację z danymi ecommerce. Dzięki Google Analytics możemy też śledzić zdarzenia na stronie, które mogą pomóc w budowaniu list remarketingowych, a także w zrozumieniu czego użytkownicy oczekują od naszej strony.

JAK TO ZROBIĆ?

adwords_linkingW Google Analytics wchodzimy w kartę „Administrator”, w Usłudze wyszukujemy Łączenie kont AdWords, tam wybieramy nasze konto. Później przechodzimy do Google AdWords i tam w Ustawieniach potwierdzamy połączenie kont. Ważne, aby login, którego używamy do konta AdWords, był także administratorem konta Google Analytics.

Czy masz ustawione osobne kampanie na sieć wyszukiwania i sieć reklamową?

Tak jak nie można sobie wyobrazić nie połączenia kont AdWords z Analytics, tak z punktu widzenia późniejszej rentowności i optymalizacji kampanii, kompletnym absurdem jest łączenie kampanii w sieci wyszukiwania z kampanią w sieci reklamowej. CTR reklam w sieci reklamowej jest dużo niższy niż w sieci wyszukiwania. Łączenie tych dwóch rodzajów w jednej kampanii wpływa bardzo negatywnie na ogólny CTR i [highlight]niesamowicie utrudnia analizę danych[/highlight], a co za tym idzie, może spowodować (i zwykle tak się dzieje) wzrost kosztów prowadzonych działań. Dlatego na koncie powinniśmy oddzielać te kampanie od siebie.

JAK TO ZROBIĆ?

typ_kampaniiGdy tworzysz nową kampanię, możesz wybrać, do jakiej sieci ma być kierowana. Jeśli chcesz być obecny w wyszukiwarce, wybierz „Tylko sieć wyszukiwania”, jeśli interesują cię reklamy w serwisach internetowych, wybierz „Tylko sieć reklamowa”. Typ kierowania można zmienić także dla już działających kampanii.

Czy masz kampanię brandową dla firmy?

Kampania na nazwę firmy ma zawsze dużo wyższy CTR niż inne reklamy (często powyżej 50%), natomiast stawki za kliknięcia zwykle są bardzo niskie (kilka groszy). Już z tych powodów warto ją wyodrębnić do oddzielnej kampanii, aby takie wyniki nie zaburzały analizy wyników innych słów kluczowych. Pytanie podstawowe brzmi jednak: po co mi w ogóle kampania brandowa? Zakładając, że mówimy o firmie z rozpoznawalną marką, która w wynikach organicznych i tak okupuje stabilne pierwsze miejsce? Okazuje się, że powodów jest wiele:

    • obrona przed ewentualnymi zakusami konkurencji, żeby reklamować się na naszą markę
    • zyskanie dodatkowej powierzchni na stronie wyników Google
    • możliwość precyzyjnego (i dynamicznie modyfikowanego) kierowania klientów do ofert specjalnych, promocji itd.

   Najważniejszy jednak jest fakt, że w bardzo wielu przypadkach, [highlight]kombinacja wyników organicznych i płatnych daje więcej ruchu niż same wyniki organiczne[/highlight]. Uwzględniając fakt, że kliknięcia często kosztują tylko kilka groszy, a hasła brandowe mają bardzo wysoką konwersję, wynik finansowy jest zdecydowanie na plus.

Czy dodałeś kod konwersji?

W kampanii AdWords bardzo ważne jest mierzenie skuteczności kampanii. Umożliwia nam to właśnie kod konwersji. Wystarczy zamieścić go na stronie potwierdzenia zakupu lub dodania do listy mailingowej, abyśmy już w panelu AdWords dostali informację jaką skuteczność mają nasze kampanie. Można także eksportować cele z Analytics, ale warto zwrócić uwagę, że konwersja z AdWords jest zliczana inaczej, a liczne cele włączone w GA, które nie oznaczają jednoznacznie sprzedaży, zaburzają analizę na poziomie AdWords, dlatego lepiej polegać na kodzie konwersji.

Jak to zrobić?

sledzenie_konwersjiW Adwords klikamy zakładkę Narzędzia, tam wybieramy przycisk Konwersje. Tu musimy wygenerować kod konwersji i dodać go na stronie gdzie zachodzi konwersja. Szczegóły tego ostatniego kroku są uzależnione od konkretnej platformy (system CMS, system sklepu internetowego). W razie wątpliwości, skonsultuj się z osobą odpowiedzialną za techniczną opiekę nad platformą.

Czy masz dodany tag remarketingowy na stronie? Czy dodałeś listy remarketingowe do konta?

Na koncie możemy wygenerować dwa tagi remarketingowe – remarketing zwykły i remarketing dynamiczny. Chociaż nie jest to obowiązkowe, warto dodać tag remarketingowy do strony już przy konfigurowaniu konta AdWords, ponieważ potrzebujemy dodatkowego czasu na zebranie odpowiedniej wielkości list.

Aby uruchomić kampanię remarketingową, na liście musi znaleźć się [highlight]100 osób (remarketing w sieci reklamowej)[/highlight] lub aż [highlight]1000 osób (lista, którą możemy wykorzystać w sieci wyszukiwania)[/highlight]. Warto pomyśleć o remarketingu od razu przy projektowaniu konta, aby jak najszybciej zebrać wymaganą wielkość list i móc prowadzić kampanię remarketingową. Jak skonfigurować zbieranie użytkowników na listę remarketingową, opisujemy w osobnym wpisie: Remarketing AdWords krok po kroku 

Czy dodałeś wykluczające słowa kluczowe?

Nad wykluczeniami słów kluczowych warto zastanowić się już przy zakładaniu konta AdWords. Często przy poszukiwaniu słów kluczowych, zauważamy te, na które nie chcemy wyświetlać naszych reklam. Oczywiście problem ten nie istnieje, gdy wszystkie słowa kluczowe na koncie mamy w dopasowaniu ścisłym. Jednak ta forma bardzo ogranicza zasięg reklam i utrudnia poszukiwanie nowych słów kluczowych. Nie zawsze słowa kluczowe, które wydają nam się słuszne, są tymi, które najlepiej konwertują.

Jak to zrobić?

wykluczeniaW zakładce Udostępnione zasoby możemy dodać wykluczające słowa kluczowe. Możemy je zdefiniować na poziomie konta, kampanii i każdej grupy reklam. Wchodząc w słowa kluczowe, na końcu tabeli możemy dodać wykluczenia. Gdy sprzedajemy oprogramowanie, warto tam dodać słowa: darmowy, online, free, które od razu odfiltrują niechciany ruch. W ten sposób bardzo szybko można wpłynąć na podwyższenie CTR słowa kluczowego. Warto pamiętać, że pozbycie się wszystkich niechcianych słów kluczowych to proces ciągły i długotrwały.

Czy w każdej grupie reklam masz przynajmniej dwa teksty reklamowe?

Przy konfigurowaniu grup reklam musimy pamiętać o tym, aby dobrze zaprojektować teksty reklamowe. Zadaniem reklamy jest namówienie klienta do odwiedzenia strony. To właśnie na podstawie tych 95 znaków klient podejmuje decyzję czy chce zobaczyć naszą ofertę. Jest bardzo ważne, aby reklama odfiltrowywała klientów zainteresowanych od reszty. Często zdarza się, że nawet niewielkie zmiany w tekście reklamy mogą znacząco wpłynąć na jej CTR. Warto przygotować reklamę z podaną ceną, a drugą wersję z dodatkowymi informacjami na temat produktu. Warto testować reklamy z przekazem bardziej emocjonalnym lub bardziej informacyjnym. Gdy zbierzemy ok. 100 kliknięć na każdą z wersji, będziemy mogli zoptymalizować reklamy.

Czy to naprawdę daje efekty? Case study

Dla jednego z naszych klientów prowadzimy kampanię w branży odzieżowej. Oprócz kampanii skupionych wokół marek odzieżowych, mamy też kilka kampanii bardziej generycznych, wokół kategorii produktowych (poszczególne części odzieży). Takie kampanie konwertują znacznie słabiej niż kampanie wokół konkretnych marek, a kliknięcia są droższe. Nie możemy sobie pozwolić na to, żeby trzymać reklamy w TOP3, bo kampanie są wówczas nierentowne.

Dlatego skupiamy się na tym, żeby wypracować maksymalnie niskie stawki za kliknięcie, a jednocześnie wywalczyć dobre CTRy dzięki świetnym tekstom reklam. Poniżej dwa wykresy, które pokazują postępy w kampanii poświęconej sukienkom wieczorowym. Zmiany tekstów reklamowych szły w kierunku od dość ogólnych (najmodniejsze sukienki…) do reklam, które doskonale trafiają w potrzebę klientek (poczuj się wjątkowo w ten wieczór…). Średnia pozycja a stawka za kliknięcie cpc_vs_pozycja Poprawa tekstów reklamowych spowodowała: [unordered_list style=”arrow”]

    • Spadek stawki za kliknięcie z 29 groszy do 26 groszy
    • [highlight]Wzrost średniej pozycji z 7,3 do 4,7[/highlight]

    [/unordered_list] Warto to bardzo mocno podkreślić – poprawa tekstów reklamowych pozwoliła uzyskać niższą stawkę za kliknięcie i dużo wyższą średnią pozycję. Średni CTR a dzienna liczba kliknięć ctr_clicks Ta sama zmiana sprawiła, że: [unordered_list style=”arrow”]

    • wskaźnik CTR wzrósł z 1,44% do 4,04%
    • dzienna liczba kliknięć zwiększyła się z 71 do 243

    [/unordered_list]

Podsumowując, optymalizacja tekstów reklamowych pozwoliła pozyskać zdecydowanie więcej dobrze stargetowanego ruchu, przy dodatkowym obniżeniu stawki za kliknięcie. Ponieważ stawki są na względnie niskim poziomie, nasz klient może bez problemu utrzymywać tę kampanię, zachowując jej rentowność i pozyskując nowych klientów.

Czy teksty reklamowe korespondują ze słowami kluczowymi w danej grupie reklam?

W tekście reklamy powinny występować słowa kluczowe, które są w danej grupie reklam, co bardzo korzystnie wpływa na wynik jakości. Jeżeli fraza, którą użytkownik wpisuje do wyszukiwarki, występuje w tekście reklamy, zostanie wyświetlona pogrubioną czcionką. Dzięki temu będzie bardziej widoczna dla użytkownika i wpłynie korzystnie również na CTR reklamy.

I przeciwnie, jeśli nie ma takiego powiązania, CTR potrafi bardzo drastycznie spadać. Niedawno audytowaliśmy konto AdWords, gdzie pomimo bardzo wysokich średnich pozycji (mniej więcej 1,5), CTR oscylował w okolicach 0,20% (kampania w wyszukiwarce). Powodem było właśnie bardzo niestaranne dopasowanie tekstów reklam do wywołujących je słów.

Z tego wynika kilka porad. Po pierwsze, grupy reklam powinny być wąskie – składać się z [highlight]kilku, góra kilkunastu ściśle powiązanych słów[/highlight]. Pozwala to zachować precyzyjną kontrolę nad dopasowaniem tekstów reklamowych. Po drugie, w wielu wypadkach warto rozważyć zastosowanie dynamicznego podstawiania wyszukiwanych słów w tekście reklamy. Trzeba to oczywiście robić z głową, aby uniknąć niezręczności, ale jest to w wielu kampaniach skuteczna metoda podnoszenia wskaźnika CTR.

Jak to zrobić?

dkiJeżeli chcesz podstawić dynamicznie wyszukiwaną frazę w tekście reklamy, trzeba zastosować specjalną składnię z użyciem ostrych nawiasów, w których zapisujemy domyślny tekst (na wypadek, gdyby podstawiany był dłuższy niż pozwala na to AdWords) oraz wskazujemy, w jaki sposób ma być potraktowany zapis podstawianej frazy (wielkie litery). Zapis wygląda ja na zrzucie po prawej stronie. Tekst po dwukropku to tekst domyślny, który zostanie zastąpiony wyszukiwanem hasłem. Słowo „Keyword” można zapisać jako:

[unordered_list style=”arrow”]
    • KeyWord – wtedy każde kolejne słowo wyszukiwanej frazy zostanie zapisane z wielkiej litery
    • keyword – każde kolejne słowo frazy zostanie zapisane z małej litery
    • Keyword – pierwsze słowo wyszukiwanej frazy zostanie zapisane z wielkiej litery

    [/unordered_list]

Czy stosujesz różne opcje dopasowania słów kluczowych?

Są cztery typy dopasowań słów kluczowych.

Typ dopasowaniaSposób zapisuZaletyWady
Przybliżonesłowo kluczoweNajszerszy zasięg
Szansa na odkrycie dodatkowych fraz
Duże ryzyko przypadkowego ruchu
Duże ryzyko niekontrolowanych kosztów
Do frazy"słowo kluczowe"Precyzyjna kontrola nad zapytaniem
Możliwość wykrycia długiego ogona
Mniejszy zasięg
Ścisłe[słowo kluczowe]Bardzo precyzyjna kontrola
Idealne dopasowanie do tekstu reklamy
Zdecydowanie ograniczony zasięg
Zmodyfikowane szerokie+słowo +kluczoweSzeroki zasięg
Ogranicza przypadkowość automatycznych dopasowań
Wciąż znaczne ryzyko niedopasowania zapytania do reklamy

Najbardziej ogólne jest dopasowania przybliżone, które zbiera największy ruch. Wybierając ten typ dopasowania, pozwalamy Google na [highlight]stosowanie synonimów i samodzielne dopasowanie słowa kluczowego do zapytań klientów[/highlight].

Dopasowanie do wyrażenia i dopasowanie z modyfikatorem + pozwala nam na ograniczenie modyfikacji ze strony Google. Stosując te typy dopasowań, mówimy, że te frazy muszą pojawić się w zapytaniu klienta.

Najbardziej ograniczające modyfikacje ze strony klienta jest dopasowanie ścisłe. Klient musi użyć dokładnie tych słów, w dokładnie takiej kolejności, aby zobaczyć naszą reklamę.

Stosując tylko dopasowanie ścisłe bardzo ograniczamy zasięg kampanii. Natomiast stosując jedynie dopasowanie przybliżone narażamy się na szybkie wyklikanie budżetu. Dlatego warto stosować różne dopasowania na koncie, sprawdzać ich skuteczność i pozostawiać te, które są najbardziej opłacalne. Więcej o typach dopasowań słów kluczowych można przeczytać tutaj.

Czy dodałeś rozszerzenia reklam?

Google promuje wysokie miejsca reklam dodając do nich rozszerzenia o linki do podstron, telefon lub adres. Przy projektowaniu kampanii należy wykorzystać także to miejsce. Możemy dodać do reklamy linki do podstron produktów, które są komplementarne do reklamowanego. Dzięki temu możemy zwiększyć sprzedaż, a także poinformować klientów o ofercie naszego sklepu. Jeżeli nasz biznes ma charakter lokalny, warto dodać do reklamy adres. Świetnie wpływa to na podniesie CTR w przypadku restauracji i hoteli.

Jak to zrobić?

rozszerzeniaRozszerzenia reklam możesz definiować z poziomu kampanii lub grupy reklam. W tym celu przejdź do karty „Rozszerzenia reklam” i wybierz typ rozszerzenia, którego potrzebujesz. Pamiętaj, że jeżeli jako typ rozszerzenia wybierzesz „linki do podstron”, Google pokaże je tylko wówczas, gdy reklama będzie wyświetlana na górze, ponad wynikami organicznymi.

Konfigurując linki do podstron, warto zadać sobie trochę trudu i wypełnić opcjonalne pole „Opis”, które Google w niektórych przypadkach pokaże pod linkiem. Dzięki temu nasza reklama będzie jeszcze bardziej efektowna i skuteczna, jednocześnie marginalizując reklamy konkurentów.

3 „Skonfigurowałem. Działa. Jakoś. Czy może lepiej?” – Kluczowe elementy optymalizacji kampanii

krok_po_kroku

Optymalizacja reklam

Zadaniem reklamy jest namówienie klienta do odwiedzenia strony. To ona zachęca go do kliknięcia i przejścia na naszą stronę, a to już połowa sukcesu, którym jest konwersja.

Czy należy testować różne kreacje reklamowe?

Tak. Ważne, aby w grupie reklam znalazły się przynajmniej dwa teksty reklamowe.

Dlaczego?

Często zdarza się, że nawet niewielkie zmiany w tekście reklamy mogą znacząco wpłynąć na jej CTR. Warto przygotować reklamę z podaną ceną, a drugą wersję z dodatkowymi informacjami na temat produktu. Warto przetestować różne strony docelowe, aby móc wybrać tą, która najlepiej konwertuje.

Jak wybrać najlepszą reklamę?

Po zebraniu miarodajnej liczby kliknięć i konwersji, warto wybrać najbardziej dochodowe reklamy i to właśnie je pozostawić na koncie. Przy optymalizacji reklam nie możemy skupiać się jedynie na CTR, ponieważ to nie na kliknięciach zależy nam najbardziej, ale na konwersjach. Dlatego przy optymalizacji właśnie na nie powinniśmy zwrócić szczególną uwagę. Jeżeli na koncie nie są mierzone konwersje, to przy optymalizacji reklam warto wziąć pod uwagę udział w wyświetleniach.

Jak sprawdzić jakość strony docelowej?

Strona docelowa jest w dużej mierze odpowiedzialna za to, czy klient kupi coś w naszym sklepie czy zrezygnuje. Jeśli strona docelowa jest dobra, kampanię powinien cechować jak najniższy współczynnik odrzuceń i wysoki współczynnik realizacji celu. Wskaźniki te można zobaczyć na koncie AdWords (po dodaniu odpowiednich kolumn do tabeli podstawowej) oraz w raportach Google Analytics.

Dlaczego warto optymalizować strony docelowe?

Należy kierować reklamy na strony, które zachęcą użytkowników do wykonania działań, których od nich oczekujemy. Powinniśmy również zwrócić uwagę, czy użyte w AdWords strony nie zwracają błędu 404, co wbrew pozorom zdarza się dość często, ze względu na zmieniającą się ofertę, czy też inne zmiany na stronie.

Optymalizacja słów kluczowych

To właśnie słowa kluczowe mają największy wpływ na jakość konta, ponieważ to tutaj możemy optymalizować wynik jakości.

Jakiego dopasowania słów kluczowych użyć?

W AdWords mamy dostępne aż cztery typy dopasowań, które pozwalają nam wpływać na to, na jakie frazy będą wyświetlane nasze reklamy: [unordered_list style=”arrow”]

    • dopasowanie przybliżone, zapisywane jako słowo kluczowe
    • dopasowanie ścisłe, zapisywane jako [słowo kluczowe]
    • dopasowanie do wyrażenia, zapisywane jako „słowo kluczowe”
    • dopasowanie z modyfikatorem +, zapisywane jako +słowo +kluczowe

    [/unordered_list]

Dlaczego warto używać różnych typów dopasowania dla słów kluczowych?

Używanie tylko jednego typu dopasowań na koncie, może spowodować dwojaki efekt. Albo spowoduje bardzo szybkie „wyklikiwanie” budżetu, albo ograniczy wyświetlenia. Najmniej opłacalnym typem jest dopasowanie przybliżone, które może powodować wyświetlenia reklamy nawet na frazy nie związane z naszą działalnością. Jednak świetnie sprawdza się w początkowym etapie kampanii, ponieważ na podstawie przybliżonych słów kluczowych możemy budować zarówno listy bardziej dokładnych dopasowań, jak i rozbudowywać listę wykluczeń.

Jak sprawdzić „Szczegóły wyszukiwanego hasła”?

Zalecane jest, aby sprawdzać je dla każdego słowa kluczowego osobno. Nad słowami kluczowymi znajduje się przycisk „Szczegóły”.

Dlaczego warto sprawdzać szczegóły każdego słowa kluczowego?

To właśnie tutaj dowiemy się, jakie frazy spowodowały wyświetlenie reklamy. Frazy, które były skuteczne możemy od razu dodać do grupy reklam. Możemy też wykluczyć nieefektywne słowa kluczowe. Jedynie w przypadku „dopasowania ścisłego” ten raport nie jest przydatny do optymalizacji.

Gdzie sprawdzić wynik jakości słów kluczowych?

Najłatwiej jest dodać kolumnę w zakładce słów kluczowych. Musimy dostosować kolumny, dodając atrybut. Wynik Jakości można również sprawdzić najeżdżając na chmurkę obok słowa kluczowego.

Dlaczego warto optymalizować wynik jakości dla słów kluczowych?

To właśnie ten czynnik determinuje stawkę CPC, co oznacza, że [highlight]im wyższy wskaźnik, tym mniej zapłacimy za kliknięcie[/highlight], a co za tym idzie uda nam się w ramach budżetu uzyskać więcej ruchu. Najważniejsze jest to, abyśmy pamiętali, że prawdziwy wynik jakość słów kluczowych jest przypisywany dopiero po 100 wyświetleniach danego słowa, wcześniej jest on przypisywany na podstawie danych historycznych zebranych przez AdWords.

Optymalizacja kampanii na sieć reklamową

Jakie kierowanie reklam wybrać?

W sieci reklamowej mamy wiele możliwość kierowania naszych reklam. Możemy wybrać kierowanie na miejsca docelowe, zainteresowania użytkowników lub tematykę stron, na których będą wyświetlać się nasze reklamy. Możemy je kierować także na wiek i płeć klientów.

Dlaczego warto precyzyjnie targetować reklamy?

Z raportów Analytics mamy możliwość wyciągnąć informacje, z jakich stron trafiają do nas klienci, w jakim są wieku, a używając Universal Analytics, możemy uzyskać informację o ich zainteresowaniach. Warto je wykorzystać w ustawieniach reklam. Dzięki Planerowi kampanii displayowych możemy sprawdzić, jakie strony udostępniają miejsca reklamowe.

Jakiego typu reklam używać w sieci reklamowej?

W sieci reklamowej Google dostępne są oprócz reklam tekstowych, również reklamy graficzne. Dają nam one dużo większe możliwości pokazania naszej oferty. W przypadku reklam graficznych nie ma limitu znaków w nagłówku i opisie. Możemy więc dokładnie przedstawić naszą ofertę.

Dlaczego warto używać zarówno reklam graficznych jak i tekstowych?

Koszt kliknięcia w reklamy graficzne i w reklamy tekstowe często jest taki sam, a dzięki reklamom graficznym możemy przedstawić klientom więcej informacji na temat naszej firmy, tj. logo czy identyfikację wizualną, czego nie możemy zaprezentować w reklamach tekstowych. Reklam graficznych warto używać, gdy ważniejsze są dla nas odsłony, a nie kliknięcia, gdy chcemy zwiększyć rozpoznawalność naszego brandu w internecie. Reklamy graficzne świetnie sprawdzają się także w remarketingu.

Jaki typ rozliczeń przyjąć w reklamach w sieci reklamowej?

W sieci reklamowej możliwe jest wybranie dwóch modeli rozliczeń: CPC – (cost per click), który jest standardowym rozliczeniem oraz CPM (cost per mille), umożliwia on rozliczenie się za 1000 wyświetleń.

Dlaczego warto sprawdzić rozliczanie w modelu CPM?

CPM warto stosować w kampaniach wizerunkowych, kiedy nie są dla nas ważne kliknięcia w reklamę, ale zwiększenie rozpoznawalności marki. Także w przypadkach, gdy reklama uzyskuje zbyt mało kliknięć, warto przemyśleć przejście na ten model rozliczeń, aby była ona nadal wyświetlana potencjalnym klientom. Oczywiście w przypadku małej liczby kliknięć w reklamę w sieci reklamowej, warto zastanowić się czy jej przekaz jest atrakcyjny dla klientów, ponieważ może on być głównym powodem niskiego CTR.

Jakie formaty reklam przygotować?

Reklamy graficzne możemy przygotować w kilku formatach. Standardowy .jpg, .png, .gif, a także .swf. Najważniejsze, aby pamiętać o ograniczeniu wielkości pliku do 150 KB.Więcej na ten temat można przeczytać w pomocy Google: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176108?hl=pl

Dlaczego warto używać różnych formatów reklam?

Reklamy ruchome bardziej przykuwają uwagę od reklam statycznych. Możemy na nich zaprezentować więcej informacji o firmie i ofercie.

Ile wielkości banerów przygotować?

Obecnie w AdWords dostępne jest kilkanaście wielkości banerów reklamowych, o których informacje znajdziecie pod linkiem w pytaniu wyżej. Oczywiście można przygotować reklamę w każdym z nich, ale warto zacząć od sprawdzenia, jakie wielkości banerów akceptują miejsca docelowe (strony), na których chcemy reklamę wyświetlać.

Dlaczego warto sprawdzić, które kreacje będziemy w stanie wykorzystać?

Zaoszczędzimy czas, ponieważ przygotowanie tego typu reklam trwa dłużej niż reklam tekstowych. A w przypadku zlecenia pracy grafikowi, także pieniądze. Jednak ich ogromny plusem jest to, że będą one dopasowane do naszych potrzeb.

Czy skorzystać z pomocy grafika?

Najlepiej jest zlecić przygotowanie reklam grafikowi, ponieważ wtedy reklamy będą dopasowane wizualnie do naszej strony i będziemy mieć możliwość zaplanowania miejsca położenia buttonów.

Reklamy graficzne można też przygotować dzięki kreatorom AdWords.

Pierwszy z nich tworzy reklamę na podstawie naszej strony, skanując i wyodrębniając z niej elementy, z których później tworzy reklamy. W tym przypadku strona musi być bardzo dobrze zbudowana, aby program mógł wyodrębnić z niej wszystkie grafiki. Druga opcja to gotowe szablony. Tutaj jednak narażamy się na niebezpieczeństwo, że reklama będzie bardzo podobna do kreacji innych reklamowdawców. Minusem obu opcji dostępnych w Adwords jest fakt, że reklamy są przygotowywane tylko w sześciu wielkościach. Które rozwiązanie wybrać? Gdy budżet naszych działań nie pozwala na zatrudnienie grafika, warto wykorzystać opcje dostępne w AdWords. Dzięki nim możemy przetestować działanie i skuteczność reklam graficznych. Gdy jesteśmy w stanie zapłacić grafikowi za kreację, to lepiej zdać się na kogoś z doświadczeniem, bo profesjonalnie wykonany baner pomoże nam osiągnąć wyższe CTR?y.

4 „Co mam zrobić, gdy w kampanii…” – Najczęstsze problemy ze skutecznością kampanii

nie_ma_wynikow

Mam niski wynik jakości słów kluczowych

Przy wyniku jakości (ang. Quality Score, QS) słów kluczowych Google podaje nam wskazówki co może być przyczyną jego obniżenia. Są tu trzy podstawowe parametry: [unordered_list style=”arrow”]

    • Przewidywany współczynnik klikalności,
    • Trafność reklamy,

 

    • Jakość strony docelowej z punktu widzenia odbiorcy.

    [/unordered_list] Rozpoczynając optymalizację wyniku jakości warto zacząć właśnie od nich. Omówmy jak to zrobić.

Przewidywany współczynnik klikalności (CTR) słowa kluczowego jest na niskim poziomie.

Po pierwsze powinniśmy sprawdzić, jakiego typu dopasowanie mamy w tym słowie kluczowym, a jeśli nie jest w dopasowaniu ścisłym, to przeprowadzić dalsza analizę.

Jak to zrobić?

wybrane_haslaJeżeli nie jest to dopasowanie ścisłe, to powinniśmy zajrzeć na zakładkę Szczegóły wybranego hasła i przejrzeć jakie słowa powodują wyświetlanie naszych reklam. Możliwe, że znajduje się tam wiele fraz, na które nie chcemy pokazywać użytkownikom naszych kreacji reklamowych, ponieważ wiemy, że nie są oni zainteresowani konkretnie naszym produktem. Z tych słów kluczowych powinniśmy wybrać te, które zostaną wykluczone.  

Dodatkowo warto przejrzeć raport w Google Analytics – Dopasowania zapytań – i tam również poszukać fraz, które dodamy do wykluczeń. W tym przypadku warto również przejrzeć tekst reklamy, ponieważ on też może mieć wpływ na niski CTR. Trafność reklamy – w przypadku wyniku jakości słowa kluczowego, bardzo ważne jest, aby ta fraza pojawiała się w tekście reklamy.

Możliwe, że konieczne będzie przeniesienie jej do osobnej grupy reklam. Warto jednak pamiętać o tym, aby najpierw dodać tekst reklamowy, a dopiero później skopiować słowo kluczowe do nowej grupy. Jakość strony docelowej – dawniej mówiło się, że jeżeli masz kiepską stronę docelową i nie masz czasu i pieniędzy na jej optymalizację, to możesz zainwestować w AdWords i nie będziesz musiał tego robić. Teraz już to nie przejdzie. Google bardzo dba o swoich użytkowników i chce im pokazywać treści jak najlepszej jakości.

Dobrym punktem odniesienia jest standardowa optymalizacja pod kątem SEO – jeśli strona docelowa będzie miała poprawny tytuł, h1, h2, adres, oraz treść pasującą do frazy, na którą pokazuje się reklama, to z dużym prawdopodobieństwem wpłynie to pozytywnie na wynik jakości.

Mam niski CTR słów kluczowych

W poprawie CTR przede wszystkim pomoże nam zrobienie wykluczeń i dobranie odpowiedniego dopasowania słów kluczowych. Najniższy CTR będzie w przypadku dopasowania przybliżonego, najwyższy w dopasowaniu ścisłym. Warto rozważyć pośrednie rozwiązanie, czyli dodanie do konta dopasowania do wyrażenia lub z modyfikatorem +. Jednak w tym przypadku najważniejsze jest zadbanie o budowanie listy wykluczeń dla konta, kampanii i grupy reklam.

Mam niski CTR reklam

Różnice w CTR reklam mogą być duże. Czasami jedno słowo znacznie wpływa na CTR reklam. Dlatego warto testować różne opcje i zaglądać na kartę reklam. Co jakiś czas (w zależności od wielkości konta) należy dodawać nowe teksty reklamowe, a te o niskim CTR wstrzymywać.

Ważne tylko, aby w takim przypadku pamiętać o ustawieniach kampanii. Musi być włączona opcja równomiernego wyświetlania tekstów reklam, a nie optymalizacja pod kątem kliknięć.

Reklama, która była już dodana do konta, zawsze będzie miała więcej kliknięć niż nowo dodana.

W zaawansowanej analizie wykonuje się też kolejny krok, czyli weryfikuje, [highlight]jakie jest przełożenie danego tekstu reklamowego na ostateczne konwersje[/highlight]. Bywało bowiem, że niektóre reklamy wypracowywały wysoki CTR, składając obietnice, które potem nie znajdowały pokrycia na stronie docelowej, co prowadziło do rozczarowania. Reklamy bardziej zachowawcze miały niższy CTR, ale skuteczniej doprowadzały do oczekiwanej konwersji.

Mam wysoki koszt kliknięcia słowa kluczowego

CPC (koszt kliknięcia) słów kluczowych możemy regulować poprzez reguły automatyczne, które będą w określonym przez nas czasie przeglądać frazy kluczowe i obniżać, lub, w razie konieczności podwyższać maksymalny CPC. Na dłuższą metę i przy dobrym przemyśleniu, reguły automatyczne będą skuteczniejsze niż sporadyczne ręczne interwencje.

Kiedy obniżać? Wtedy, gdy pozycja reklamy jest w miarę stabilna i utrzymuje się w pierwszej 3. Jeżeli spada poniżej tego poziomu warto pomyśleć o poniesieniu stawki CPC, ponieważ konwersja z pozostałych pozycji reklamy nie będzie zadowalająca. Nie warto również obniżać stawki CPC, jeżeli słowo kluczowe generuje zyskowne konwersje.

Jak to zrobić?

automatyzacjaPrzejdź do zakładki „Słowa kluczowe” w kampanii, w której chcesz uruchomić reguły, a następnie zaznacz interesujące Cię słowa. Nad tabelą ze słowami znajduje się menu „Automatyzacja”, w którym znajdziesz wszystkie niezbędne opcje, które pozwolą zdefiniować warunki, kiedy stawki za słowo powinno rosnąć lub maleć. System pozwala zdefiniować reguły zarówno wyrażone kwotowo (podbij o 20 groszy), jak i procentowo (zmniejsz o 5%).

Mam wysoki współczynnik odrzuceń strony

Tutaj przede wszystkim musimy skupić się na stronie docelowej. Dlaczego użytkownik nie chce na niej zostać? Możliwe, że nie znajduje na niej informacji lub produktów, których szukał. Warto w tym przypadku sprawdzić, czy strona docelowa jest poprawna, przetestować inną stronę docelową lub w razie jej braku, rozważyć stworzenie dedykowanego landing page.

Moja kampania ma bardzo mały zasięg

Zasięg kampanii AdWords zależy od słów kluczowych, jakie mamy dodane do grupy reklam. Jeżeli zasięg kampanii nie jest zadowalający lub nie wykorzystuje budżetu, warto poszukać nowych słów kluczowych. Gdzie je możemy znaleźć? W raportach Google Analytics, robiąc analizy konkurencji w Search Metrics, w propozycjach słów kluczowych w Planerze AdWords, a także w raporcie wyszukiwanych haseł w Narzędziu dla Webmasterów Google. Warto również przejrzeć kartę Możliwości w panelu AdWords. Chociaż często zdarzają się tam mało trafione sugestie do rozbudowania konta, to można tam znaleźć czasami ciekawe słowa kluczowe, które możemy wykorzystać w kampaniach.

Mam niski współczynnik udziału w wyświetleniach

W przypadku kampanii AdWords, współczynnik udziału w wyświetleniach powinien wynosić powyżej 80%, zwłaszcza, jeżeli kampania uzyskuje wysoką rentowność. Wynik poniżej tej liczby może być spowodowany za małym budżetem dla danej kampanii lub niską pozycją reklam. Te wszystkie dane możemy sprawdzić dodając do tabeli w panelu AdWords dodatkowe kolumny, które znajdują się w zakładce Konkurencja. Jeżeli nasz budżet nie pozwala uzyskać takiego udziału, powinniśmy szczególną uwagę poświęcić doborowi optymalnej pory emisji reklam oraz kierowaniu geograficznemu, aby w tych rejonach i porach dnia, kiedy konwersje są najwyższe, zapewnić sobie maksymalne dotarcie do potencjalnych klientów.

Życzę przyjemnej optymalizacji Waszych kont. Aby spowodowały one podwyższenie CTR, obniżenie CPC i zwiększenie Współczynnika konwersji. Pobierz cały artykuł jako PDF– do przeczytania na tablecie czy czytniku ebooków.

Shares 0
Kinga Gołębiewska
 

Dla mnie kampanie Adwords to nie tylko praca - to pasja, dająca mi możliwość kreowania wizerunku firmy w internecie. Jako SEM Manager w Critical, wykorzystuję swoją wiedzę, aby osiągać jak najwyższe współczynniki konwersji dla naszych klientów. Moje umiejętności są potwierdzone przez certyfikaty Google Adwords. Prowadzę również szkolenia, na których pomagam uczestnikom zrozumieć zasady działania marketingu w internecie.

Click Here to Leave a Comment Below 19 comments
Michał - 24/06/2014

Jeden z najlepszych przewodników jaki widziałem w polskiej wersji językowej. Super!

Reply
Łukasz Rogala - 24/06/2014

Wow. Dzięki!

Reply
Dawid Dutkiewicz - 24/06/2014

Wooow, ge-nia-lne! To chyba pierwszy raz, gdy zobaczyłem tak czytelnie napisane FAQ do prowadzenia AdWords, a w ostatnich miesiącach trochę ich przestudiowałem :) Dzięki!

Reply
Zgred - 24/06/2014

No trochę jest czytania – poszedł share na fejsie :)

Reply
Tomek - 24/06/2014

Wszystko co szukałem znalazłem tutaj, reszta pewnie wyjdzie w praniu. Dotarłem do końca, dobry kawał materiału !

Reply
Łukasz Rajzer - 24/06/2014

Również będę polecał ten poradnik! Gratuluję! Do zalet kampanii brandowej można chyba również zaliczyć jej pozytywny wpływ na QS całego konta, więc pośrednio na obniżenie stawek za kliknięcia w inne słowa.

Reply
Mariusz - 11/07/2014

Pomimo, że nie stosujemy jeszcze Adwords, to merytoryczny wkład w artukuł bardzo bogaty; być może w przyszłości skorzystamy z porad.

Reply
Radek - 21/07/2014

Bardzo fajny przewodnik, zapisałem sobie i wróciłem do niego po wakacjach. Było warto.

Reply
mimoto - 16/09/2014

Szkoda że relatywnie ciężko znaleźc ten poradnik. Jest najlepszy jaki znalazłem. Z wyszukiwarki zazwyczaj wyskakują reklamy ;p. O bardzo dobry poradnik jest ciężko, a ten jest No1.

Reply
Alex z tablety24.pl - 23/09/2014

Prosta kampanię Adwordsa może zrobić każdy po przeczytaniu nawet tego posta (chwała autorom,że tak dużo jest w jednym miejscu ).. Ale zrobić kampanię ,która zarabia to już naprawdę wyższa szkoła jazdy. Ciągłe testowanie , wyszukiwanie nowych słów kluczowych i wykluczanie nieefektywnych , i ciągła nieustająca praca to codzienność tych działań. Nic dziwnego,że agencje robią to na zasadzie ustawię raz i śpię. A kończy się to szybkim wyczerpaniem budżetu. Nie zapomnijcie o słowach wykluczających i ustawieniu nawet na początku kampanii dopasowania dokładnego. To wy za nią płacicie.

Reply
Whitedressphoto - 24/09/2014

Z tego co słyszałem, to akurat w fotografii adWords się kompletnie nie opłaca, i fakt koszt jednego kliknięcia jest na prawdę spory, a możliwość zarobku, moim zdaniem nieadekwatna, chociaż może po przeczytaniu tego artykułu i lepsze optymalizacji reklam, te koszty się trochę zmniejszą…

Reply
Janek - 29/09/2014

O kurcze… ale się spisałaś… Przejrzałem pobieżnie, ale ponieważ tematyka jest ciekawa to zapewne zaraz wezmę się do konkretnej lektury i analizy tekstu.

Reply
kurs płace - 29/09/2014

Jak wspomniał przedmówca – zrobienie kampanii przynoszącej rezultaty finansowe to konieczność codziennej analizy postępów. Bez tego nie ma mowy o sukcesie, a to z kolei jest nie do zrobienia w typowych domowych warunkach. Dlatego samodzielne AdWordsowanie zawsze odradzam, tym bardziej gdy interesuje nas dużo słów kluczowych.

Reply
Bartosz z etykieciarnia.pl - 22/10/2014

Kampanie dla sklepów internetowych jest bardzo ciężko z optymalizować tak aby zarabiały. Często kończy się to wyczerpaniem budżetu i brak sprzedaży.
W niektórych branżach koszt kliknięcia jest zaporowy nawet przy dobrej optymalizacji.

Reply
Bartek z wioskarowerowa.pl - 07/12/2014

wspaniały artykuł, chyba jeden z najlepszych jakie do tej pory czytałem. Bardzo dziekuję za ten artykuł.

Reply
Remek34 - 10/12/2014

Również sobie chwalę ten podręcznik. Można wyciągnąć wiele ciekawych wniosków i zoptymalizować kampanię adwords. Dzięki

Reply
AdWordsPress - 29/12/2014

Bardzo treściwy artykuł z przydatnymi poradami, bez traktowania tematu powierzchownie. Właściwie polecam go do przeczytania każdemu – dużo informacji nowych lub przypominających, co mogło się przeoczyć w kampanii.

Reply
Grzegorz - 26/01/2015

Rewelacja. Błąkam się po tym Adwordsie a tu taki rodzynek. Świetna robota Kinga. Jasno, treściwie i na temat. Dziękuję Ci za informacje, które dopiero dotarły do mnie po tym artykule.

Reply
Marek Olas - 17/06/2016

Od publikacji tego artykułu trochę nowych rzeczy w Adwords się pojawiło, ale filary opisane w Pani artykule są jak najbardziej aktualne. Mogę dodać co najwyżej swój skromny głos za planowaniem działań i posiłkowaniem się kalendarzem optymalizacji, bo próba zrobienia wszystkiego to słaby pomysł.

Reply

Leave a Reply:

0 Shares