Jak tagować mailingi, aby skutecznie optymalizować przychody z kampanii newsletterowych

Jak tagowac maile aby skutecznie je optymalizowacEmail marketing to jedno z większych źródeł przychodów dla wielu sklepów internetowych. Pomimo tego większość sklepów nie prowadzi analizy skuteczności mailingów wykraczającej poza zwykłe mierzenie współczynnika otwarć i przekliknięć z emaili. Zaawansowane tagowanie wiadomości email pozwala uzyskać znacznie większą wiedzę o tym, co działa a co nie działa w naszych kreacjach, przeanalizować różne typy mailingów (zarówno od strony wizualnej jak i na poziomie tytułów) i skutecznie poprawiać współczynniki otwarć i kliknięć oraz przychody generowane przez email marketing.

Poniższy artykuł szczegółowo opisuje nasze rekomendacje związane z tagowaniem mailingów – rekomendujemy wszystkim ich wdrożenie, nawet jeśli nie macie zamiaru od razu rzucać się w wir analizy – zbieranie większej ilości danych zaprocentuje w przyszłości, gdy Wasza lista mailingowa się rozrośnie, a optymalizacja tego kanału będzie miała realny oddźwięk w przychodach sklepu.

Oczywiście jest to jedynie nasza propozycja – wiemy, że ten system działa. Jeśli masz uwagi bądź używasz alternatywnego podejścia – zapraszamy do komentowania.

1 Tagowanie UTM

Należy pamiętać, że proponowana tutaj struktura adresów dla klikalnych elementów mailingu podlega zasadom opisanym przez Google – tak, abyśmy byli w stanie zbierać i analizować te dane w Google Analytics.

Google udostępnia nam narzędzie ułatwiające tworzenie adresów utm, ale nie jest to coś, co pozwoliło by w masowy sposób przygotować listę linków do kampanii mailowych – jest to raczej prosty formularz, ktory gwarantuje, że po jego wypełnieniu otrzymamy jeden(!) prawidłowo otagowany link. formularz można znaleźć tutaj.

Specjalnie na potrzeby tego artykułu przygotowaliśmy w Google Docs arkusz, który w znacznym stopniu upraszcza generowanie poprawnie otagowanych adresów.

Tabela ta jest narzędziem pomocniczym, które pozwoli Ci generować poprawne adresy dla dziesiątek linków jednocześnie, oraz będzie stanowiła swoistą dokumentację prowadzonych kampanii. Polecamy używanie tego arkusza w codziennej pracy – wystarczy że w Google Docs wejdziesz w menu Plik i klikniesz „Utwórz kopię” a bedziesz miał prywatny dokument, który zachowa wszelkie automatyzacje, ale nikt poza Tobą nie będzie miał do niego dostępu.

Oczywiście jeśli masz taką możliwość, zalecamy przeniesienie tych rekomendacji na poziom systemu służącego do wysyłki mailingów.

UWAGA!

Popularne systemy służące do obsługi mailingów, takie jak GetResponse, SARE, SalesManago czy też Freshmail posiadają zwykle opcję automatycznego tagowania mailingów, ale jeśli chcesz wdrożyć bardzo dokładne śledzenie, powinieneś zignorować tę funkcję, ponieważ mogą występować konflikty i różne nieprzewidziane problemy, skutkujące pogorszeniem faktycznie zbieranych danych. Np. SalesManago nie pozwala zdefiniować tylko części zmiennych, a SARE jako źródło kampanii wstawia “SARE” co, jak dowiesz się później, raczej mija się z celem.

1.1 Elementy składowe tagowania utm

Google Analytics pozwala na przekazywanie danych za pomocą pięciu zmiennych utm.
Zgodnie z tym, co można zobaczyć na witrynach pomocy Google, są to:

  • utm_source: identyfikuje np. reklamodawcę, witrynę lub publikację, które wysyłają ruch do Twojej usługi, np. google, citysearch, newsletter4, billboard.
  • utm_medium: medium reklamowe lub medium marketingowe, np. cpc, odesłanie, e-mail.
  • utm_campaign: nazwa kampanii, slogan, kod promocyjny itp. dla produktu.
  • utm_term: identyfikuje płatne słowa kluczowe wyszukiwania. Jeśli samodzielnie tagujesz kampanie z płatnymi słowami kluczowymi do określania słów kluczowych używaj także zmiennej utm_term.
  • utm_content: służy do rozróżnienia podobnych treści lub linków z tej samej reklamy. Jeśli na przykład w jednym e-mailu umieścisz dwa linki z wezwaniem do działania, za pomocą zmiennej utm_content możesz ustawić dla nich różne wartości, by sprawdzić, który jest skuteczniejszy.

1.2 Ogólne uwagi odnośnie metodyki tagowania UTM

Z punktu widzenia analityki, bardzo ważne jest, aby na przestrzeni dłuższego czasu, zmienne, za pomocą których grupujemy dane, nie ulegały zmianom.

Każda ze zmiennych UTM może być ustawiona w dowolny sposób – ich zawartość jest zależna w dużej mierze od naszych upodobań, a sam Google nie narzuca nam żadnego konkretnego rozwiązania, a jedynie rekomenduje dane podejście.

Jednocześnie, powinniśmy zadbać o to, aby raz ustalona metodyka nazywania kampanii, źródeł, mediów czy zawartości maili została wprowadzona na stałe, aby uniknąć problemów przy analizie.

W związku z tym, w niniejszym wpisie przedstawimy nasze rekomendacje dot. nazewnictwa, które w razie ew. konfliktów (np. wynikających z przyczyn technicznych) mogą być zmodyfikowane, ale raz ustalone, powinny być respektowane przez wszystkie osoby i mechanizmy związane z wysyłką mailingów.

Uwaga na wielkość liter!

Google Analytics bierze pod uwagę wielkość liter przekazywanych w zmiennych utm_ – oznacza to, że “Email” i “email” to dla niego dwie różne wartości!

1.3 Wartość utm_medium

Zmienna utm_medium jest jedyną zmienną, która w zakresie mierzenia skuteczności mailingów będzie miała stałą wartość. Jeśli do tej pory nie miałeś ustalonej polityki w tym zakresie, dane w Google Analytics mogą wyglądać tak jak na poniższym zrzucie ekranu.

Zrzut z panelu Google Analytics.  Pamiętaj, żeby zmienna utm_medium zawsze miała wartość „mail” – dzięki temu unikniesz późniejszych nieścisłości w zakresie mierzenia skuteczności mailingów, jak na zrzucie powyżej.

W związku z tym, aby mieć możliwość jak najlepszego porównania nowych danych z danymi historycznymi, pierwsze ustalenie to:

[typography font=”Cantarell” size=”30″ size_format=”px”]utm_medium=mail[/typography]

1.4 Wartość utm_source

Wartość utm_source jest drugą najrzadziej zmieniającą się informacją i powinna być zawsze taka sama dla konkretnego źródła. To znaczy, że powinieneś zbudować bazę stron/dostawców baz mailingowych, która pozwoli na trzymanie się konkretnych wartości – arkusz, który udostępniamy z tym wpisem pozwala zbudować taki słownik i wymusza jego używanie podczas tagowania.

Problem wynikający z braku reguł dla tej zmiennej dobrze widać analizując przykładowe dane. Poniżej przykłady dla wartości, które powinny mieć taką samą wartość zmiennej utm_source:

przykłady złego opisywania źródła

przykłady złego opisywania źródła

Zwykle źródła różnią się ponieważ:

  1. zawierają literówki
  2. różnią się w pisowni ze względu na użycie małych i dużych liter
  3. różnią się ze względu na separatory (“_”,”+” ,”.”etc.)

W związku z powyższym, w załączonym do artykułu arkuszu wprowadzamy propozycję nazewnictwa danego źródła.

Uwaga!

Jeśli chcesz analizować serwisy jednej grupy poprzez zmienną utm_source (jak widać na poniższym obrazku), powinieneś używać ustalonego z góry separatora do oddzielania części nazwy – dzięki temu potem będzie można te dane rozdzielić w raportach, filtrach czy segmentach za pomocą wyrażeń regularnych, a przy braku zastosowania ustalonego separatora, będzie to wymagało rzemieślniczej pracy.

W związku z tym, uniwersalny separator rekomendowany przez nas to znak podkreślenia – “_”.

Podsumowując, rekomendacje dotyczące wartości dla zmiennej utm_source, to:

  1. nazwy źródeł piszemy małymi literami:
    1. źle: Facebook, Critical, FACEBOOK
    2. dobrze: facebook, critical
  2. nie używamy separatorów w nazwach źródeł, jeśli nie jest to konieczne:
    1. źle: face_book, critical.pl
    2. dobrze: facebook, criticalpl
  3. używamy separatorów, jeśli chcemy przekazać dodatkową informację o źródle:
    1. przykłady: critical_warszawa, critical_poznan
    2. uwaga ogólna: tego typu informacje raczej powinny się znajdować na poziomie innych zmiennych – np. opisujących kampanię, aby można było poprawnie agregować dane dla konkretnego źródła ruchu
  4. Separatorem wartości w nazwie źródła jest znak podkreślenia “_”:
    1. źle: facebook.pl, newsletter-adwords-2014-08
    2. dobrze: critical_warszawa
    3. drobna uwaga – przykłady ze szkoleniem z punktu “źle” generalnie nie powinny wystąpić na poziomie utm_source – powinny być ustawione jako utm_campaign – newsletter-adwords-2014-08
UWAGA!

Dużym błędem jest używanie nazwy źródła “newsletter” – źródłem jest np. critical, a nie newsletter, ponieważ chodzi tutaj o określenie nazwy bazy, a nie metody wysyłki. Newsletter to dobra wartość do nazwania kampanii w połączeniu z innymi, znaczącymi coś danymi.

Podobnym błędem jest ustawienie źródła dla zwykle występujących w sklepach internetowych maili aktywacyjnych na np. “critical_aktywacja” – maile związne z aktywacją konta w systemie powinny mieć następujące wartości dla zmiennych:

  1. utm_source=critical
  2. utm_medium=mail
  3. utm_campaign=aktywacja_konta

Tylko w ten sposób będziemy mogli sprawdzać globalną efektywność mailingów wysyłanych do wewnętrznej bazy, bez sumowania ich po odfiltrowaniu danych w GA.

1.5 Wartość utm_campaign

Zmienna zawierająca nazwę kampanii może mieć bardzo złożone wartości – w tym punkcie postaramy się opisać podejście, które my stosujemy, aby móc szczegółowo badać wyniki poszczególnych mailingów, mogąc np. porównać wyniki dla testów a/b kreacji.

Podobnie jak w nazwie źródła, tak samo dla nazwy kampanii musimy ustalić standardowe separatory, które pozwolą na późniejsze przetwarzanie danych o mailingach w GA.

W związku z tym:

  1. separatorem słów będących nazwą kampanii jest znak minus “-”
    1. źle: zielona_gora, zestawy_lazienkowe
    2. dobrze: zielona-gora, zestawy-lazienkowe
  2. separatorem słów będących osobnymi polami w nazwie kampanii jest znak podkreślenia “_”
    1. źle: szkolenie_adwords_wroclaw
    2. dobrze: szkolenie-adwords_wroclaw (jeśli uznamy, że bardzo chcemy analizować mailingi po nazwie miasta – naszym zdaniem miasto powinno znaleźć się w zmiennej utm_term aby pozwolić na lepsze agregowanie wyników)

1.5.1 Śledzenie testów A/B dla kreacji mailingowych

Bazując na naszym doświadczeniu, zmienna utm_campaign to odpowiednie miejsce na przechowywanie informacji o wersji szablonu, która została otwarta przez odbiorcę.

Robimy to po prostu poprzez dodanie na końcu nazwy kampanii dopisku “_A” dla wersji pierwszej, “_B” dla wersji drugiej, i ewentualnie kolejnych liter jeśli wersji mailingu jest więcej.

Uwaga!

Z premedytacją łamiemy tutaj zasadę używania wyłącznie małych liter w zmiennych – chodzi o to, żeby dodatkowo wyróżnić to, że testujemy różne wersje i jest to element funkcjonalny a nie element nazwy.

1.5.2 Informacje systemowe – wewnętrzny numer mailingu

Ze względu na to, że często w nazwie kampanii stosuje się wartości typu “NID1234”, jako metodę na przechowywanie informacji o systemowym numerze wysyłki (Newsletter ID), dopuszczamy stosowanie tego elementu w nazwie kampanii i należy go zintegrować z pozostałymi danymi przekazywanymi w tym polu.

Pozwoli to na łatwiejsze integrowanie danych sprzedażowych z innymi systemami przetwarzającymi dane o promocjach – np. systememami ERP, czy arkuszami Excel pobierającymi dane z różnych źródeł.

1.5.3 Podsumowanie utm_campaign

Podsumowując wszelkie powyższe rekomendacje, nazwa kampanii przy maksymalnej liczbie kombinacji powinna wyglądać np. tak:

  1. utm_campaign=kampania-urodzinowa_NID1234_A
  2. utm_campaign=szkolenie-adwords_NID2345_A
  3. etc.

1.6 Wartość utm_term

Zmienna utm_term nie jest zwykle używana poza kampaniami AdWords, ale ze względu na dużą ilość danych, które chcemy zbierać na potrzeby analizy mailingów, powinniśmy tam trzymać dane, które pozwolą nam podzielić konkretne kampanie na mniejsze sekcje – np. jeśli kampania jest kierowana jednocześnie do wielu miast, albo dotyczy wydarzeń dziejących się w wielu różnych lokalizacjach, to możemy te informacje zapisać w utm_term.

Przykłady:

  1. dla kampanii kierowanej do różnych miast:
    1. utm_term=zielona-gora
    2. utm_term=poznan
    3. utm_term=warszawa
    4. jak widać, tutaj również stosujemy ogólne zasady, czyli używamy tylko małych liter, nie używamy polskich znaków i używamy znaku minus jako separatora słów.
  2. dla kampanii reklamujących wydarzenia w różnych lokalizacjach:
    1. utm_term=majorka
    2. utm_term=hotel-sobieski
    3. utm_term=hotel-zakopane

1.7 Wartość utm_content

Kolejną nieobowiązkową zmienną jest utm_content – zmienna ta w założeniu ma przechowywać informacje o klikniętym elemencie kreacji.

Zwykle szablony mailingów mają dość typową strukturę i dzielą się na jedno i dwukolumnowe. Oznacza to, że dobrze by było przechowywać w GA informację o tym, w której kolumnie znajdował się kliknięty produkt, aby potem móc bardzo dokładnie analizować zachowanie użytkowników – można w ten sposób wyłapać subtelne różnice w elementach “call to action”, które sprawiają, że produkty znajdujące się w dalszej sekcji mailingu, działają lepiej niż byśmy tego oczekiwali.

1.7.1 Kolumny produktów

W związku z powyższym, pierwsza informacja, która powinna być zapisana w zmiennej utm_content, to numer kolumny:

[abbr]utm_content={1,2,3}_[/abbr]

 

Uwaga! Nawet jeśli mailing ma tylko jedną kolumnę, zmienna w utm_content powinna zawierać tę informację – będzie to nam potrzebne, do późniejszego porównania mailingów jedno i wielokolumnowych.

1.7.2 Wiersze produktów

Kolejna informacja, będąca logiczną konsekwencją poprzedniej, to numer wiersza w którym znajdował się produkt:

[abbr]utm_content={1,2,3}_{1,2,3…}_[/abbr]

 

Tutaj, podobnie jak dla kolumn, jeśli mamy tylko jeden produkt, to zapisujemy informację o tym, że był kliknięty produkt w pierwszym wierszu (i pierwszej kolumnie) czyli:

[abbr]utm_content=1_1_…[/abbr]

1.7.3 Nazwa konkretnej oferty

Do nazwy kreacji można dodać uproszczoną nazwę reklamowanego w niej produktu – pozwoli to na analizowanie klikalności konkretnej oferty np. dla testów A/B polegających na zmianie kolejności ofert w mailingu. Poza ogólnymi uwagami zawartymi w pozostałych punktach, czyli: używaniu małych liter, znaku minus “-” jako separatora słów, ciężko tutaj dać konkretne rekomendacje – ta informacja będzie istotna jedynie w obrębie konkretnego mailingu i będzie informacją pomocniczą, więc wystarczy, że Sam będziesz wiedział, o którą ofertę chodziło.

1.7.4 Elementy kreacji produktu

Ostatnim, najbardziej rozbudowanym fragmentem wpływającym na zawartość zmiennej utm_content jest wygląd kreacji.

Zwykle oferta prezentowana w mailingach to tak na prawdę “box”, zawierający kilka pól.

Powinniśmy ustalić sobie maksymalny poziom skomplikowania boksu z produktem, zanim przystąpimy do jego tagowania. Poniżej znajduje się kilka projektów przykładowych boksów produktowych dla mailingów, gdzie oznaczyliśmy dany element ustaloną przez nas nazwą.

Widzimy na nich, że boks produktowy składa się z następujących elementów:

  1. title – duży tytuł oferty
  2. main-img – główny obrazek kreacji (zakładamy, że może być więcej obrazków)
  3. price – cena przypisana do oferty
  4. rebate – rabat dla danej oferty
  5. CTA – call to action – czyli zazwyczaj główny element, który powinien być klikalny (ale podlinkowane powinno być wszystko)
  6. offer-text – treść oferty (mimo że nie wygląda, także powinna być podlinkowana)
  7. more-link – drugi, mniej agrasywny cta, który także zasługuje na osobne śledzenie
mockup mailing

Przykładowy wzór mailingu z opisem jego poszczególnych elementów (dla dużej zajawki produktowej)

mockup mailing 02

Przykładowy wzór mailingu z opisem jego poszczególnych elementów (dla zajawki z opisem i mniejszym obrazkiem)

UWAGA!

Ze względu na to, że boksy produktowe różnią się formatem, powinniśmy dodać do utm_content informację o tym, jakiego typu boks został kliknięty. Bazując na powyższych screenach. Zwykle proponujemy następujący podział: product-box product-box-wide product-box-big brand-box

1.7.5 stałe elementy / elementy proste

Jeśli Twoje mailingi zawierają także inne, dużo prostsze formy reklamowe – czyli graficzne banery wyświetlane na górze albo na dole maila – naszym zdaniem najprościej będzie im nadać usystematyzowane nazwy, składającej się z informacji podobnych do tych, które definiowaliśmy wyżej dla boksów produktowych, czyli:

  1. informacja o położeniu
    1. top
    2. bottom
    3. middle
    4. 4th-row
    5. etc.
  2. informacja o rodzaju banera
    1. billboard
    2. wide-banner
    3. etc. znaczące coś dla Ciebie wewnętrznie nazwy
  3. informacja o ofercie prezentowanej na grafice
    1. {marka}-{produkt}
      1. {twoja_firma}-wakacje
      2. hotel-sobieski-konferencja
      3. etc.
mailing mockup 03

Twoje mailingi zawierają tylko graficzne banery na dole/na górze maila? Nadaj im usystematyzowane nazwy!

 

2 Podsumowanie

Po wdrożeniu powyższej struktury tagowania gwarantujemy Ci, że będziesz w stanie bardzo szczegółowo przeanalizować klikalność poszczególnych elementów Twojej oferty wysyłanej mailem. Pozwoli Ci to systematycznie optymalizować szablony, które (pod warunkiem skrupulatnej analizy) sprawią, że skuteczność Twoich mailingów będzie rosła z wysyłki na wysyłkę.

Są dwie rzeczy o których musisz pamiętać:

  1. lepiej wdrożyć chociaż część powyższych rekomendacji niż nie wdrażać ich wcale
  2. aby prowadzić testy A/B oraz wyciągać racjonalne wnioski, musisz mieć dość dużą bazę – Twoje newslettery powinny generować przynajmniej kilkadziesiąt transakcji dla każdej z testowanych wersji

Co dalej?

W kolejnym artykule z serii opiszemy w jaki sposób analizujemy skuteczność mailingów pod kątem czynników zewnętrznych – takich jak godzina czy dzień tygodnia w którym wysyłany jest mail.

Kolejny opowie Wam o tym, jakie Tytuły oraz nadawców testujemy przy wysyłce newsletterów dla naszych klientów.

Profesjonalna obsługa mailingów

Jeśli czujesz, że potrzebujesz profesjonalnej pomocy w prowadzeniu kampanii mailowych - skontaktuj się z nami!
Shares 0
Łukasz Rysiak
 

Technologia, wydajność, internet - to moje życiowe pasje, zarówno w życiu zawodowym, jak i prywatnym. Codziennie doradzam klientom, jak rozwiązać ich problemy, i jakimi sposobami osiągnąć zamierzony cel.

Click Here to Leave a Comment Below 0 comments

Leave a Reply:

0 Shares