8

SEO i PPC łączą siły, czyli najbardziej użyteczny raport AdWords, którego nie znasz

Interfejs panelu AdWords jest tak bogaty, że nawet zaawansowani użytkownicy bywają zaskoczeni funkcjami, które nagle odkrywają.

Chciałbym pomóc Ci odkryć takie perełki, które są niesamowicie użyteczne i pozwalają wprowadzić kampanie na dużo wyższy poziom optymalizacji.

Na pierwszy ogień pójdzie mało znany, a absolutnie fantastyczny raport o nazwie Płatne i bezpłatne wyniki wyszukiwania.

Jest to genialne narzędzie, które pozwala wprowadzić mnóstwo ulepszeń zarówno do kampanii AdWords, jak i – uwaga – do kampanii pozycjonowania w wynikach organicznych, o ile taką prowadzisz.

1 Czym jest i gdzie znaleźć raport płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania?

Aby uruchomić omawiany raport, przejdź do karty „Wymiary”, kliknij na przycisku „Widok” i wybierz „Płatne i bezpłatne wyniki wyszukiwania”.

uruchamianie raportu płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania

Tutaj prawdopodobnie napotkasz pierwszą przeszkodę, w postaci braku połączenia konta AdWords z kontem w narzędziach Google dla webmasterów.

brak połączenia z WMT

Jeśli tak jest, to poniższa ramka jest dla Ciebie. Jeśli nie, możesz ją pominąć.

Narzędzia Google dla webmasterów (WMT) to rozwiązanie, które Google udostępnia właścicielom serwisów internetowych, aby mogli lepiej zrozumieć, w jaki sposób wyszukiwarka postrzega ich witryny. Jeśli nie masz tam jeszcze konta, załóż je teraz i dodaj swoją witrynę.

Jedną z zalet WMT jest fakt, że wciąż pokazuje słowa kluczowe, na które użytkownicy znajdują Twój serwis w wynikach naturalnych Google. Kiedyś dane te były też dostępne w systemach do statystyk internetowych, np. Google Analytics, ale już od dłuższego czasu stały się tam niedostępne, a WMT to ostatnie miejsce, gdzie możesz znaleźć te dane.

Gdy dodasz serwis do WMT, możesz połączyć konto WMT z kontem AdWords. Najlepiej, gdy do obydwu systemów logujesz się z użyciem tego samego adresu email.

W komunikacie w interfejsie AdWords kliknij na poniższy link:

połączenie AdWords z narzędziami Google dla webmasterów

 

W kolejnym kroku ten link:

wmt2

 

I wreszcie dodaj domenę, którą chcesz połączyć:

Zrzut ekranu 2014-12-12 o 01.35.46

[highlight]Uwaga – dane nie pojawią się od razu. Po połączeniu kont musi upłynąć kilka godzin, aby informacje z WMT pojawiły się w interfejsie AdWords.[/highlight]

 

Jeśli w AdWords i WMT logujesz się z użyciem innych adresów email, to po wybraniu domeny do połączenia zostanie wysłana prośba o zgodę, która pojawi się na koncie WMT. Musisz wtedy zalogować się na konto WMT i z jego poziomu zaakceptować prośbę o udostępnienie danych do AdWords.

Do czego zatem służy raport płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania, który w dalszej części tekstu będę określał ten raport skrótem PBWW?

Siła raportu PBWW polega na tym, że w jednej, czytelnej tabeli zestawia ruch, który poszczególne zapytania do Google przynoszą poprzez kliknięcia w reklamy i poprzez kliknięcia w linki do naszego serwisu w wynikach organicznych.

Pozwala to zrozumieć, jak działania w tych dwóch kanałach (płatnym i bezpłatnym) współgrają ze sobą, gdzie się uzupełniają, a gdzie istnieją w oderwaniu od siebie.

Co więcej, unikalna konstrukcja tego raportu sprawia, że niektóre wnioski trudno byłoby wyciągnąć w jakikolwiek inny sposób, nawet eksportując dane do Excela i tam je ręcznie łącząc ze sobą.

Dla każdego słowa kluczowego znajdziesz w tym raporcie następujące informacje.

W przypadku obecności w wynikach płatnych:

[unordered_list style=”tick”]
  • liczbę wyświetleń reklamy
  • liczbę kliknięć
  • CTR
  • średni CPC
  • średnią pozycję
[/unordered_list]

W przypadku obecności w wynikach organicznych:

[unordered_list style=”tick”]
  • liczbę zapytań
  • liczbę kliknięć
  • stosunek kliknięć do zapytań
  • średnią liczbę linków do witryny, która pojawia się na dane zapytanie (czasami Google podaje więcej niż 1 link do danej witryny)
  • średnią pozycję naszego serwisu
[/unordered_list]

Do tego dochodzą jeszcze wartości zsumowane dla obydwu kanałów, czyli

[unordered_list style=”tick”]
  • łączna liczba zapytań
  • łączna liczba kliknięć
  • stosunek kliknięć do zapytań
[/unordered_list]

Powyższe wartości dałoby się też pozyskać innymi metodami i połączyć w arkuszu Excel.

Jednak unikalna siła raportu wbudowanego w AdWords polega na tym, że oferuje dodatkowe rozbicie tych wartości na 3 grupy, 3 możliwe sytuacje:

[unordered_list style=”tick”]
  • gdy na dane zapytanie obecna była tylko nasza reklama AdWords
  • gdy obecny był tylko nasz wynik organiczny
  • gdy obecny był zarówno wynik organiczny, jak i reklama AdWords
[/unordered_list] [highlight]To jest właśnie szczególna przewaga tego raportu, ponieważ takie informacje bardzo trudno uzyskać w jakikolwiek inny sposób. A czemu mogą one służyć?[/highlight]

 

2 Pomysły na wykorzystanie raportu „Płatne i bezpłatne wyniki wyszukiwania”

W jaki sposób wykorzystasz dane, zależy głównie od Twojej kreatywności, ale poniżej kilka pomysłów sprawdzonych w praktyce.

Analiza kampanii brandowej

Jedna z najczęstszych wątpliwości w przypadku kampanii dla znanych i rozpoznawalnych marek to: „czy opłaca mi się prowadzić kampanię wokół własnej marki? Przecież w wynikach organicznych i tak jestem na pierwszym miejscu, gdy ktoś wpisuje moją nazwę?

Nasze doświadczenie przekonuje, że w wielu przypadkach się opłaca, ale znacznie lepiej, gdy za tym przeświadczeniem idą twarde liczby.

Pytanie zatem brzmi: czy w sytuacji, gdy jednocześnie masz pierwsze miejsce w wynikach organicznych na własną markę i aktywną kampanię AdWords na własną markę, to łączna liczba kliknięć będzie większa niż bez kampanii AdWords, czy nie. Nie ulega bowiem wątpliwości, że kampania AdWords odbierze część kliknięć wynikom organicznym i trzeba będzie za te kliknięcia zapłacić (na szczęście w wielu przypadkach stawki będą liczone w pojedynczych groszach).

[highlight]Raport PBWW pozwala szybko i elegancko rozstrzygnąć ten dylemat dzięki opisanemu powyżej rozbiciu wyników na 3 możliwe scenariusze.[/highlight]

Jak to zrobić?

Uruchom kampanię AdWords na własną markę, uzbieraj dane przez kilka dni, potem ją na kilka dni wyłącz, a potem porównaj wyniki.

Nie musisz nawet przeprowadzać w tym celu żadnych skomplikowanych obliczeń, wystarczy, że zwrócisz uwagę na ostatnią kolumnę w tabeli, która pokazuje proporcję między liczbą wyszukań (suma dla kampanii AdWords i ruchu organicznego) a liczbą kliknięć.

Porównaj wartości w wierszu „Pokaż tylko bezpłatne wyniki wyszukiwania” z wartością w wierszu „Pokaż oba”.

Jeśli wskaźnik będzie wyższy w „Pokaż oba”, to znaczy, że jednoczesne pokazywanie reklam przy wyniku organicznym zwiększa całkowity ruch, jaki pozyskujemy i prawdopodobnie jest to słuszna strategia.

Raport płatnych i bezpłatnych słów kluczowych

W pokazanym powyżej przykładzie widać wyraźnie, że obecność zarówno reklamy, jak i wyniku organicznego znacząco zwiększa odsetek przekliknięć, choć – co również widać – sam wynik organiczny ma średnią pozycję 1,0, czyli praktycznie zawsze jest na pierwszym miejscu. W takim wypadku nie ulega wątpliwości, że dołożenie kampanii AdWords wokół marki jest słuszną strategią.

Dokładnie taką samą analizę warto przeprowadzić dla wszystkich innych zapytań, gdzie osiągasz wysokie pozycje w wynikach organicznych, szczególnie w przypadku zapytań dotyczących produktów lub usług, które oferujesz, czyli zapytań z intencją komercyjną.

Spójrz choćby na taki ekran wyników organicznych:

Bogate wyniki organiczne

Czy naprawdę sądzisz, że przy tak intensywnej konkurencji przekazów reklamowych, bycie nr 1 wynikach organicznych gwarantuje tak dobre wskaźniki przekliknięć jak dawniej?

Moim zdaniem, w wielu przypadkach wskaźniki CTR dla wyników organicznych będą zdecydowanie niższe niż rok czy dwa lata temu, dlatego uruchomienie również kampanii płatnych może być sensownym pomysłem na odzyskanie części tego ruchu.

Wzajemne inspirowanie SEO i kampanii płatnych

Kolejny krok to analiza raportu PBWW w poszukiwaniu takich haseł, które generują nam dużo (najlepiej konwertującego ruchu) z kampanii AdWords, a są nieobecne w wynikach organicznych, bądź odwrotnie.

Załóżmy, że prowadzisz internetowe biuro podróży. Widzisz, że bardzo dobrze działa Ci w kampanii AdWords hasło „Teneryfa Last Minute”, ale jednocześnie, dostrzegasz, że kompletnie nie widać Cię na to hasło w wyszukiwaniu organicznym.

W praktyce zacznij od posortowania tabelki wg liczby wyświetleń w kampanii AdWords. Na pewno szybko znajdziesz podobne wyniki, jak na zrzucie poniżej.

przyklad_no_organic

Co do frazy, musisz mi uwierzyć na słowo, że jest „gorąca” i wysoce komercyjna. Widać to zresztą doskonale po liczbie zapytań i kliknięć w kampanii AdWords.

Widać też, że w wynikach organicznych na to samo zapytanie, witryna jest daleko, daleko, średnio na czwartej stronie.

Odkrycie takiego stanu rzeczy powinno natychmiast zmotywować Cię do podjęcia szeregu działań:

[unordered_list style=”tick”]
  • weryfikacja strony docelowej pod kątem optymalizacji dla wyszukiwarek oraz obecności odpowiednio atrakcyjnych treści
  • analizy linków przychodzących do danej podstrony i możliwości pozyskania dodatkowych odnośników z wartościowych serwisów, które poprawiłyby widoczność w wynikach naturalnych w Google.
[/unordered_list]

Równie dobrze możesz odkryć sytuację odwrotną, czyli taką, w której masz już jakąś obecność w wynikach naturalnych, na dobre, komercyjne zapytanie, które generuje sprzedaż czy leady, a jednocześnie nie uwzględniasz go w swojej kampanii AdWords.

[highlight]Taka analiza często prowadzi do nagłych olśnień i rozbudowy kampanii AdWords o całe grupy reklam wokół grup haseł, na które w ogóle wcześniej nie wpadłeś.[/highlight]

Spróbuj posortować tabelę po liczbie zapytań w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, a następnie przesuwaj się wzdłuż kolejnych wierszy w poszukiwaniu tych zapytań, które mają ruch organiczny, a nie mają swojego odpowiednika w kampanii AdWords.

Prawie na pewno znajdziesz takie perełki, jak na poniższym zrzucie:

Przykład analizy dla hasła z lalką

 

Hasło produktowe, które w wynikach organicznych ma niską średnią pozycję (druga strona wyników), a mimo to generuje znaczną liczbę wizyt w sklepie.

Jednocześnie w ogóle nie ma dla niego kampanii AdWords, co powinno się natychmiast zmienić w wyniku tej analizy, biorąc pod uwagę duży potencjał komercyjny tej frazy.

Mam nadzieję, że ten wpis zainspirował Cię do uruchomienia raportu płatnych i bezpłatnych wyników wyszukiwania i przeprowadzenia własnych analiz, dzięki którym ulepszysz kampanie PPC i SEO. Jeśli masz dodatkowe pytania na temat działania tego raportu, to zapoznaj się również z oficjalną dokumentacją Google na jego temat.

Udostępnień 0
Marcin Lejman
 

Jestem współwłaścicielem Critical.pl. Prowadzę przede wszystkim projekty związane z analityką internetową, optymalizacją konwersji i budową strategii online, a nadzoruję działania SEO i PPC prowadzone przez naszą firmę. Jeśli czujesz, że Twój biznes ma niewykorzystany potencjał i chcesz go rozwinąć, skontaktuj się ze mną - chętnie porozmawiam o możliwościach.

Click Here to Leave a Comment Below 8 comments
DanyJ - 12/12/2014

Bardzo dobry wpis

Reply
Paweł Strykowski - 12/12/2014

Uważam, że wasze wpisy (na Critical) to są prawie same perełki :-) Ten także.

Reply
Gogler - 12/12/2014

Fajny wpis – warto wspomnieć jak dużo ludzi zapomina w ogóle o możliwościach jakie niesie ze sobą łączenie kont zarówno adwords jak i analytics z GWT ;)

Reply
Szymon - 12/12/2014

Świetny wpis. Na pewno z niego skorzystam :) Ale jedna uwaga odnośnie ostatniej konkluzji. To, że strona łapie ruch organiczny na jakąś frazę, niekoniecznie oznacza, że przekłada się to na wynik biznesowy strony (bo np. jest to jakaś fraza niekomercyjna, wpisywana ewidentnie przez osoby nieposzukujące usługi/produktu lub szukające rozwiązania darmowego). Mając taką świadomość, można stwierdzić, że mimo pozyskiwania ruchu z tej frazy, nie ma ona potencjału komercyjnego, więc nie warto jej z automatu wrzucać do PPC. Wiem, że autor to wie, ale warto to dodać, dla mniej zaawansowanych użytkowników.

Reply
    Marcin Lejman - 12/12/2014

    Szymon, cenna uwaga, choć w moim opisie pod zrzutem ekranu wyjaśniam, że jest to „hasło produktowe”. Ale oczywiście warto tę myśl rozwinąć – na szczęście świetnie tę funkcję spełnia Twój komentarz.

    Reply
Tomek - 12/12/2014

Ciekawy artykuł, faktycznie nie wiedziałem o takich opcjach :)

Reply
Karina Kondraczuk - 13/12/2014

Opcje mi znane, które stosuje w swoich kampaniach. Prowadzenie Adwords przy wysokiej pozycji w wynikach organicznych ma sens. Proszę zauważyć, że dobrze stworzona reklama z opisanymi linkami do podstron + wynik organiczny zajmują znaczną powierzchnię na stronie, co przekłada się na więcej kliknięć.

Reply
Romek - 14/12/2014

Cieszę się, że coraz więcej można znaleźć nt. raportów i ich wykorzystania w Google AdWords.

Jakiś czas temu przy okazji kolejnych danych not provided z ruchu płatnego (w GA), też wspominałem o tym raporcie. (http://tmo.net.pl/blog/adwords/not-provided-z-kampanii-adwords/), jednak bez podania przykładowego zastosowania

Reply

Leave a Reply:

0 Udostępnień