Szablon OPZ na usługi SEO/SEM dla instytucji publicznej
Generator i rozbudowany wzorzec Opisu Przedmiotu Zamówienia na usługi SEO i SEM do dostosowania oraz weryfikacji przed publikacją.
Co znajdziesz w środku
- Punkt wyjścia do przygotowania dokumentacji postępowania
- Oddzielne sekcje dla SEO i SEM
- Realne KPI zamiast gwarancji pozycji
- Kryteria oceny ofert premiujące jakość (nie tylko cenę)
- Sprawdzony na dziesiątkach przetargów
Dokument powstaje lokalnie w przeglądarce
Generator OPZ na usługi SEO i SEM
Przejdź przez pięć krótkich kroków. Podgląd dokumentu aktualizuje się na bieżąco, a generator nie wysyła wpisanych danych ani nie potrzebuje serwera do przygotowania wyniku.
Ważne: wynik jest wersją roboczą. Przed użyciem w postępowaniu powinna go zweryfikować osoba odpowiedzialna za zamówienie, z uwzględnieniem jego trybu, wartości i zasad obowiązujących u Zamawiającego.
Podgląd na żywo
Wersja robocza dokumentu
Generator pomaga uporządkować zakres usługi, ale nie zastępuje dokumentacji konkretnego postępowania. Przy końcowej weryfikacji warto pracować również na publikacji Urzędu Zamówień Publicznych o opisie przedmiotu zamówienia oraz własnych procedurach Zamawiającego.
Jeśli chcesz najpierw uporządkować założenia i uniknąć typowych pułapek, przeczytaj też osobisty przewodnik po pisaniu OPZ na SEO i SEM przygotowany z perspektywy wykonawcy pracującego z instytucjami publicznymi.
Materiał referencyjny: pełny wzorzec OPZ
Jak korzystać z tego szablonu
Poniższy szablon jest materiałem referencyjnym do dostosowania i weryfikacji przed publikacją. Fragmenty w [nawiasach kwadratowych] wymagają uzupełnienia danymi Twojej instytucji. Szablon możesz skopiować i wkleić do dokumentu Word lub PDF.
Szablon uwzględnia:
- Typowe elementy opisu usług SEO i SEM w dokumentacji postępowania
- Podział na usługi SEO i SEM jako odrębne zakresy
- Kryteria oceny ofert premiujące jakość wykonania, nie tylko najniższą cenę
- Realne wskaźniki efektywności (KPI) zamiast nierealistycznych gwarancji pozycji
1. Opis przedmiotu zamówienia
1.1. Informacje ogólne
Przedmiotem zamówienia jest świadczenie usługi pozycjonowania (SEO) i prowadzenia kampanii reklamowych w wyszukiwarce Google (SEM) dla serwisu internetowego [NAZWA SERWISU] dostępnego pod adresem [URL SERWISU].
Okres realizacji zamówienia: [12 / 24 / 36] miesięcy od daty podpisania umowy.
Zamawiający: [PEŁNA NAZWA INSTYTUCJI], [ADRES], NIP: [NIP].
1.2. Zakres usługi SEO
Wykonawca zobowiązuje się do:
- Audyt początkowy - przeprowadzenie pełnego audytu technicznego SEO w ciągu [30] dni od podpisania umowy. Audyt obejmuje: analizę techniczną, analizę treści, analizę profilu linkowego, analizę konkurencji.
- Optymalizacja techniczna - wdrożenie rekomendacji z audytu, w tym:
- Poprawa szybkości ładowania strony
- Optymalizacja struktury URL-i
- Konfiguracja danych strukturalnych (schema.org)
- Optymalizacja plików robots.txt i sitemap.xml
- Optymalizacja treści - praca na podstronach wybieranych z uzgodnionego backlogu według wpływu, ryzyka i dostępnych zasobów. Jeśli zakres wymaga ilościowego minimum: [LICZBA] stron/podstron miesięcznie, w tym:
- Optymalizacja tagów title i meta description
- Optymalizacja nagłówków H1-H3
- Tworzenie lub rozbudowa treści na stronach docelowych
- Budowa widoczności - działania off-site obejmujące:
- Pozyskiwanie linków z domen tematycznie powiązanych, dobranych pod kątem jakości, wiarygodności i rzeczywistego znaczenia dla odbiorców
- Wykluczenie automatycznych katalogów, systemów wymiany linków i innych działań podnoszących ryzyko dla serwisu
- Raportowanie wszystkich pozyskanych linków z podaniem źródła i uzasadnieniem
- Content marketing - rozwój treści zgodnie z uzgodnionym planem tematów, intencją odbiorców i standardem jakości. Jeśli zakres wymaga ilościowego minimum: [LICZBA I TYP TREŚCI] miesięcznie.
1.3. Zakres usługi SEM (Google Ads)
Wykonawca zobowiązuje się do:
- Konfiguracja konta - utworzenie lub przegląd struktury konta Google Ads, w tym:
- Struktura kampanii zgodna z celami Zamawiającego
- Konfiguracja śledzenia konwersji
- Podłączenie Google Analytics 4
- Prowadzenie kampanii - bieżące zarządzanie kampaniami obejmujące:
- Kampanie w sieci wyszukiwania (Search)
- [Opcjonalnie: kampanie w sieci reklamowej (Display)]
- [Opcjonalnie: kampanie Performance Max]
- Miesięczny budżet mediowy: [KWOTA] PLN netto
- Wynagrodzenie za konfigurację, prowadzenie, optymalizację i raportowanie: [MODEL ROZLICZENIA OBSŁUGI], wykazywane jako odrębna pozycja cenowa
- Optymalizacja - bieżąca optymalizacja kampanii, w tym:
- Dobór i aktualizacja słów kluczowych
- Testowanie wariantów reklam (A/B testing)
- Zarządzanie stawkami i strategiami licytacji
- Wykluczanie nieskutecznych słów kluczowych
- Analiza stron docelowych oraz [REKOMENDACJE WYKONAWCY / WDROŻENIE ZMIAN PRZEZ WYKONAWCĘ]
Budżet mediowy służy wyłącznie zakupowi emisji reklam i nie stanowi wynagrodzenia Wykonawcy. Wykonawca monitoruje tempo jego wykorzystania, z wyprzedzeniem zgłasza ryzyko wyczerpania limitu i nie może przekroczyć budżetu ani zmienić jego podziału między główne cele bez zgody Zamawiającego.
2. Wymagania dotyczące zespołu
Wykonawca zapewni dedykowany zespół składający się z:
- Opiekun konta / Project Manager - osoba odpowiedzialna za kontakt z Zamawiającym, koordynację prac i raportowanie. Wymagane doświadczenie: minimum [LICZBA] lat w branży SEO/SEM.
- Specjalista SEO - osoba odpowiedzialna za audyty, optymalizację i strategię. Wymagane:
- Minimum [LICZBA] lat doświadczenia w SEO
- Doświadczenie w pozycjonowaniu serwisów [BRANŻY / TYPU]
- [Opcjonalnie: certyfikat Google Analytics / inne]
- Specjalista SEM - osoba odpowiedzialna za kampanie Google Ads. Wymagane:
- Minimum [LICZBA] lat doświadczenia w prowadzeniu kampanii
- Udokumentowane doświadczenie w prowadzeniu kampanii odpowiadających planowanemu zakresowi: [TYPY KAMPANII]
- Doświadczenie w zarządzaniu budżetem o skali zbliżonej do zamówienia
- Copywriter - osoba odpowiedzialna za tworzenie treści SEO. Wymagane doświadczenie w tworzeniu treści dla serwisów [BRANŻY / TYPU].
Wykonawca wskazuje w ofercie imiennie osoby wyznaczone do realizacji zamówienia. Zmiana członka zespołu wymaga pisemnej zgody Zamawiającego. Osoba zastępująca członka zespołu musi mieć doświadczenie i kompetencje nie niższe niż wymagane oraz przyjęte do oceny oferty.
3. KPI i raportowanie
3.1. Wskaźniki efektywności SEO
| KPI | Sposób pomiaru | Częstotliwość | Cel |
|---|---|---|---|
| Ruch organiczny | Google Analytics 4 - sesje z organic search | Miesięcznie | Wzrost o [X]% r/r po 12 miesiącach |
| Widoczność w TOP 10 | Senuto / Semstorm / Ahrefs | Miesięcznie | Wzrost o [X]% po 6 miesiącach |
| Widoczność w TOP 3 | Senuto / Semstorm / Ahrefs | Miesięcznie | [X] fraz w TOP 3 po 12 miesiącach |
| Konwersje z organic | GA4 - zdarzenia konwersji | Miesięcznie | Wzrost o [X]% r/r |
💡 Dlaczego ten punkt jest ważny: Unikaj KPI typu “pozycja nr 1 na frazę X” lub “gwarancja top 10”. Pozycji w Google nie da się zagwarantować, bo algorytm zmienia się niezależnie od działań agencji. Takie KPI są też łatwe do manipulowania (np. pozycja zmierzona z jednej lokalizacji, w trybie incognito, o konkretnej porze dnia). Lepsze wskaźniki to: wzrost ruchu organicznego, wzrost widoczności w narzędziach takich jak Senuto czy Ahrefs (mierzonej na setkach fraz, nie pojedynczych) i przede wszystkim konwersje. Na tych metrykach trudniej “naciągnąć” wyniki.
3.2. Wskaźniki efektywności SEM
| KPI | Sposób pomiaru | Częstotliwość | Cel |
|---|---|---|---|
| ROAS | Google Ads / GA4 | Miesięcznie | Minimum [X]:1 |
| CPA (koszt konwersji) | Google Ads | Miesięcznie | Maksymalnie [X] PLN |
| CTR kampanii Search | Google Ads | Miesięcznie | Minimum [X]% |
| Udział w wyświetleniach | Google Ads | Miesięcznie | Monitorowanie udziału oraz przyczyn jego utraty |
3.3. Raportowanie
Wykonawca dostarcza:
- Raport miesięczny - do [X] dnia roboczego każdego miesiąca. Zawiera: wykonane prace, wartości KPI, wnioski i rekomendacje na kolejny miesiąc.
- Krótkie podsumowanie tygodniowe SEM - wydatki, najważniejsze KPI, istotne zmiany i ryzyka.
- Raport kwartalny - podsumowanie kwartału z analizą trendów, porównaniem do celów i propozycją zmian w strategii.
- Spotkanie statusowe - [co miesiąc / co kwartał] w formie [wideokonferencji / spotkania stacjonarnego].
💡 Dlaczego ten punkt jest ważny: Raport PDF raz w miesiącu to za mało. Instytucja powinna mieć stały dostęp do dashboardów w czasie rzeczywistym (Looker Studio, GA4). Pozwala to na bieżąco weryfikować, czy agencja faktycznie prowadzi działania, a nie tylko wysyła ładne slajdy na koniec miesiąca. W OPZ warto dopisać wymóg: “Wykonawca udostępni Zamawiającemu dashboard z aktualizacją danych w czasie rzeczywistym, dostępny przez cały okres trwania umowy.”
4. Narzędzia i dostępy
4.1. Narzędzia zapewnione przez Wykonawcę
Wykonawca korzysta z własnych licencji na narzędzia analityczne, w tym minimum:
- Narzędzie do monitoringu pozycji (np. Senuto, Semstorm, Ahrefs)
- Narzędzie do audytu technicznego (np. Screaming Frog, Sitebulb)
- Narzędzie do analizy profilu linkowego (np. Ahrefs, Majestic)
4.2. Dostępy zapewnione przez Zamawiającego
Zamawiający udostępni Wykonawcy:
- Dostęp do Google Search Console (poziom: [pełny / ograniczony])
- Dostęp do Google Analytics 4 (poziom: [edycja / odczyt])
- Dostęp do Google Ads (poziom: [zarządzanie / odczyt])
- Dostęp do CMS serwisu (poziom: [edycja treści / pełny])
- [Opcjonalnie: dostęp do serwera / FTP / repozytorium kodu]
💡 Dlaczego ten punkt jest ważny: Instytucja MUSI być właścicielem wszystkich kont: GA4, Google Search Console, Google Ads, GTM. Agencja powinna pracować na kontach klienta, nigdy na swoich. To kluczowe zabezpieczenie: po zakończeniu współpracy klient zachowuje pełną historię danych, konfiguracje i dostępy. Jeśli konta należą do agencji, zmiana wykonawcy oznacza utratę lat danych analitycznych i historii kampanii. W OPZ warto wprost zapisać: “Wszystkie konta i narzędzia analityczne są własnością Zamawiającego.”
5. Harmonogram
| Etap | Termin | Zakres |
|---|---|---|
| Onboarding i audyt | Miesiąc 1-2 | Przekazanie dostępów, audyt początkowy, strategia |
| Wdrożenie rekomendacji | Miesiąc 2-4 | Optymalizacja techniczna, początek działań contentowych |
| Działania bieżące | Miesiąc 4+ | Pełny zakres usługi SEO i SEM |
| Przegląd kwartalny #1 | Koniec miesiąca 3 | Ocena pierwszych wyników, korekta strategii |
| Przegląd kwartalny #2 | Koniec miesiąca 6 | Ocena realizacji celów pośrednich |
| Przegląd kwartalny #3 | Koniec miesiąca 9 | Ocena realizacji celów, decyzja o przedłużeniu |
| Podsumowanie roczne | Koniec miesiąca 12 | Pełna ocena realizacji KPI |
6. Kryteria oceny ofert
| Kryterium | Waga | Sposób oceny |
|---|---|---|
| Cena brutto | 45% | Najniższa cena = max. punktów, pozostałe proporcjonalnie |
| Metodologia i strategia | 25% | Ocena dokumentu opisującego podejście do realizacji zamówienia |
| Doświadczenie zespołu | 20% | Ocena CV i portfolio wskazanych specjalistów |
| Koncepcja, prezentacja lub próbka pracy | 10% | Ocena według jednakowego zadania, jawnej skali i opisanych kryteriów |
💡 Dlaczego ten punkt jest ważny: Kryterium 100% cena to najgorsza możliwa strategia w usługach SEO/SEM. Instytucje, które oceniają wyłącznie cenę, dostają najtańszą ofertę i najsłabszą jakość. Tania agencja oszczędza na specjalistach (przydziela jednego juniora do kilkunastu klientów), na narzędziach i na czasie poświęconym projektowi. Podział 45% cena / 25% metodologia / 20% doświadczenie / 10% ocena jakościowa daje realną szansę wybrać wykonawcę, który faktycznie dostarczy wyniki. Dokładne kryteria i sposób punktacji trzeba zweryfikować w dokumentacji konkretnego postępowania.
6.1. Ocena metodologii (25%)
Wykonawca dołącza do oferty dokument (max. [10] stron) opisujący:
- Proponowaną strategię SEO dla serwisu Zamawiającego
- Proponowaną strukturę kampanii SEM
- Harmonogram działań w pierwszych 3 miesiącach
- Propozycję fraz kluczowych (min. [50] fraz z podziałem na grupy)
Punktacja:
- 0-8 pkt: ogólnikowy dokument bez odniesienia do specyfiki Zamawiającego
- 9-17 pkt: dokument uwzględniający specyfikę branży, ale bez konkretnej analizy serwisu
- 18-25 pkt: dokument z konkretną analizą serwisu, konkurencji i realistycznym planem działań
6.2. Ocena doświadczenia zespołu (20%)
Punktacja:
- 0-5 pkt: zespół spełnia minimalne wymagania
- 6-12 pkt: zespół ma doświadczenie w branży Zamawiającego
- 13-20 pkt: zespół ma udokumentowane sukcesy w podobnych projektach (case studies, referencje)
6.3. Ocena koncepcji, prezentacji lub próbki pracy (10%)
Zamawiający może zastosować krótką próbkę pracy według jednakowego zadania dla wszystkich wykonawców albo prezentację koncepcji w ustalonym limicie czasu. Dokumentacja postępowania powinna jednoznacznie określać zakres, limit objętości lub czasu, skalę punktową i sposób dokumentowania oceny.
Przykładowe obszary oceny:
- Trafność diagnozy i zrozumienie celów Zamawiającego
- Adekwatność oraz wykonalność rekomendacji
- Sposób wykorzystania danych i pomiaru efektów
- Przejrzystość uzasadnienia proponowanych działań
7. Warunki zakończenia współpracy
7.1. Obowiązki Wykonawcy po zakończeniu umowy
W ciągu [14 / 30] dni od zakończenia umowy Wykonawca zobowiązany jest do:
- Przekazanie pełnej dokumentacji wykonanych prac
- Przekazanie raportu końcowego z podsumowaniem wyników
- Przekazanie listy aktywnych kampanii SEM z ustawieniami
- Przekazanie listy pozyskanych linków z adresami źródłowymi
- Przekazanie wszystkich haseł i dostępów utworzonych w trakcie współpracy
- Potwierdzenie kontroli administracyjnej Zamawiającego nad kontem Google Ads i usunięcie zbędnych dostępów Wykonawcy
- Przekazanie rekomendacji dotyczących kontynuacji działań
💡 Dlaczego ten punkt jest ważny: Bez precyzyjnego zapisu o handoverze następna agencja zaczyna od zera. Wykonawca powinien przekazać: pełne dostępy do kont (GA4, GSC, Google Ads, GTM), dokumentację wszystkich wdrożonych zmian technicznych, listę aktywnych przekierowań 301, kopię konfiguracji narzędzi, eksport list remarketingowych. Warto też wymagać, żeby dokumentacja zmian była prowadzona na bieżąco (np. w arkuszu zmian), a nie tworzona “na szybko” w ostatnim tygodniu umowy. Brak tego punktu w OPZ to jeden z najczęstszych błędów instytucji publicznych.
7.2. Klauzula poufności
Wykonawca zobowiązuje się do zachowania poufności wszelkich informacji uzyskanych w trakcie realizacji zamówienia, w tym danych analitycznych, strategii marketingowej i danych osobowych, przez okres [24] miesięcy po zakończeniu umowy.
7.3. Prawa autorskie
Wszelkie treści (artykuły, opisy, grafiki) utworzone przez Wykonawcę w ramach realizacji zamówienia stanowią własność Zamawiającego. Wykonawca przenosi prawa autorskie majątkowe na Zamawiającego z chwilą odbioru i zatwierdzenia treści.
Następne kroki
Ten szablon to punkt wyjścia. Każde postępowanie wymaga dostosowania do specyfiki instytucji i zakresu zamówienia. Jeśli potrzebujesz pomocy w przygotowaniu OPZ lub chcesz skonsultować kryteria oceny ofert - umów bezpłatną konsultację.