2

Ulepszony e-commerce w Google Analytics – pełen przewodnik

Moduł ulepszonego e-commerce pojawił się w Google Analytics już w zeszłym roku, ale pomimo swoich olbrzymich zalet, niezwykle powoli przebija się do świadomości wśród właścicieli i pracowników sklepów internetowych.

Dlatego uznaliśmy, że to idealny moment, żeby w wyczerpujący sposób pokazać zalety ulepszonego e-commerce, sposób pracy z raportami i potencjalne wnioski, jakie można wyciągać.

W największym skrócie – różnica między klasycznym a ulepszonym e-commerce

Od dłuższego czasu męczyło nas pytanie, jak najlepiej opisać zalety ulepszonego modułu ecommerce z punktu widzenia klienta, który ma wdrożyć to rozwiązanie.

Niedawno wypracowaliśmy bardzo dobrą odpowiedź, w formie analogii.

Klasyczny moduł ecommerce to narzędzie odpowiednie dla dyrektora sprzedaży. Pokaże ile się sprzedało, jakiego towaru i jakimi kanałami. Jeśli jednak dyrektor sprzedaży będzie chciał wydobyć więcej informacji, to będzie się musiał solidnie napracować, naginając GA do swoich potrzeb.

Z drugiej strony, ulepszony e-commerce odpowiada na potrzeby dyrektora sprzedaży, dyrektora merchandisingu i dyrektora marketingu.

Informuje nie tylko o wielkości sprzedaży, ale także o tym, jak dobrze towar jest wyeksponowany na półkach (raporty skuteczności list), czy ludzie chętnie wrzucają go do koszyków, czy wewnętrzne promocje i zachęty są skuteczne, i wreszcie, czy ludzie realizują kody rabatowe, które im przydzielamy.

1 Widok z lotu ptaka

Zaczynamy oczywiście od raportu, który pełni rolę pulpitu do szybkiej kontroli wyników, bez wnikania w szczegóły.

Raport „Ogółem”

ogolem

Ten raport to rodzaj ściągawki, dzięki której możesz trzymać rękę na pulsie:

[unordered_list style=”tick”]
  • jak wygląda bieżąca sprzedaż
  • które produkty są najpopularniejsze
  • czy konwersja utrzymuje się w normie
  • czy promocje wewnętrzne działają
  • czy ludzie korzystają z kuponów
[/unordered_list]

Wiem z doświadczenia, że w wielu projektach jest to pierwszy i ostatni raport, który jest na bieżąco obserwowany.

Mam nadzieję, że dzięki naszemu przewodnikowi odważysz się sięgnąć głębiej.

2 Zachowanie klientów w sklepie

Ulepszony ecommerce pozwala zobaczyć, jaką ścieżkę w sklepie przechodzi potencjalny klient.

Dostępne są dwa wyspecjalizowane raporty, z których jeden daje obraz makro – pokazuje zachowanie w obrębie całego serwisu, natomiast drugi to obraz mikro – przeznaczony do analizy zachowania tych klientów, którzy dotarli do koszyka zakupowego.

Dzięki takiemu rozwiązaniu zrozumiesz, w którym miejscu pojawiają się przeszkody na drodze do koszyka, a potem, co usprawnić w samym koszyku.

Analiza zachowań zakupowych

zachowania_zakupowe

Jeśli chcesz przekonać się, na ile skutecznie Twój sklep prowadzi klienta od pierwszego kontaktu do transakcji, to zacznij od tego raportu.

W czytelny sposób zobaczysz tam przejścia przez kolejne kroki procesu zakupowego:

[unordered_list style=”tick”]
  • wszystkie sesje
  • sesje z wyświetleniem produktów
  • sesje z pełnym koszykiem
  • sesje z realizacją transakcji (czyli wejście do koszyka)
  • sesje z transakcjami (doszło do zakupu)
[/unordered_list]

Na każdym kroku zobaczysz zarówno informację o tym, ile sesji doszło do danego kroku, jak i odsetek użytkowników, którzy przeszli od jednego kroku do drugiego.

Kluczowy jest zwłaszcza ten drugi wskaźnik; przykładowo, jeśli wprowadzasz działania, które zmierzają do utrzymania użytkownika w serwisie (popupy ze specjalnymi ofertami dla osób, które chcą wyjść, personalizowane rekomendacje), to procent osób, które od wyświetlenia produktu przechodzą do etapu dodania produktu do koszyka powinien się zwiększać w czasie. Jeśli jednak zauważysz, że wskaźnik ten z jakiegoś powodu spada, to jest to niewątpliwie powód do głębszej analizy i interwencji.

Raport ten kryje w sobie kilka nieoczywistych rozwiązań, o których należy pamiętać.

Pierwszym zaskoczeniem może być fakt, że czasami kolejny krok na ścieżce ma więcej sesji niż poprzedzający. Przykładowo, sesji z transakcjami może być 100, a sesji z realizacją transakcji (czyli wejściem do koszyka) – 120. Z pozoru wydaje się to niemożliwe.

Sprawa wyjaśnia się, gdy weźmiemy pod uwagę, że użytkownicy mogą przerwać przeglądanie strony, a potem powrócić do tego samego punktu w kolejnej sesji. Dzieje się tak często np. gdy dochodzą do ekranu płatności i w ostatniej chwili wstrzymują się z decyzją o zakupie, ale kilka godzin później kończą transakcję.

Sytuacje takie mają swoje odwzorowanie w GA. Niebieskie słupki są podzielone poziomą, białą kreską. Ruch pod kreską to przejścia przez kolejne kroki w obrębie jednej sesji. Ruch nad kreską to sesje, które zaczęły się od danego kroku.

Napkin 4 06.03.15, 11.01.07 AM

Drugim rozwiązaniem, które nie jest oczywiste, jest możliwość tworzenia segmentów zaawansowanych.

Najedź na dowolny z niebieskich słupków (lub na czerwoną strzałkę), a zobaczysz opcję utworzenia segmentu, obejmującego użytkowników, którzy dotarli do danego etapu.

To bardzo szybki i wygodny sposób na wyodrębnienie interesującej nas grupy użytkowników, którzy:

[unordered_list style=”tick”]
  • wchodzą na dany etap ścieżki
  • porzucają ją na danym etapie
[/unordered_list]

Zwróć też uwagę na tabelę, która znajduje się pod wykresem. Pozwala ona błyskawicznie uruchomić jeden z domyślnie zdefiniowanych segmentów, aby zawęzić analizę.

Napkin 5 06.03.15, 11.04.44 AM

Zaraz po uruchomieniu raportu pokazuje ona dane dla nowych i powracających użytkowników, ale możesz ją przełączyć na analizę np. wg źródła pozyskania ruchu, kategorii urządzeń albo lokalizacji użytkownika.

Chcesz np. sprawdzić, jak działa koszyk na urządzeniach mobilnych? Przełącz tabelę na segmentację wg kategorii urządzeń i sprawdź, czy porzucenia koszyka na urządzeniach mobilnych są znacząco wyższe niż na komputerach stacjonarnych. Jeśli tak, masz jasny sygnał o konieczności wprowadzenia poprawek technicznych i wizualnych w konstrukcji koszyka.

Zachowanie na etapie realizacji transakcji

Napkin 4 06.03.15, 11.09.04 AM

Bez wątpienia jest to jeden z najważniejszych raportów w całym module ulepszonego ecommerce. Na podstawie danych z tego raportu powinno rozpoczynać się większość prac z optymalizacją konwersji.

Dlaczego?

Raport ten pozwala zrozumieć, jak zachowują się użytkownicy, którzy dotarli już do koszyka.

Oznacza to, że jest to grupa, która wykazała zaangażowanie znacznie większe od przeciętnego i jest blisko zakupu, a naszym zadaniem jest zminimalizowanie ewentualnych przeszkód na tej ścieżce.

Kroki koszyka nazywamy w ustawieniach widoku w taki sposób, aby były one dla nas zrozumiałe:

Etykiety kroków w koszyku

GA nie narzuca konkretnej liczby kroków w koszyku, dzięki czemu możemy system skonfigurować zgodnie z własnymi potrzebami.

Ogólne zasady interpretowania tego raportu są takie same, jak przy raporcie zachowań zakupowych. Na każdym kroku widzimy liczbę sesji, a także odsetek użytkowników, którzy przeszli do kolejnego kroku.

Podobnie jak w poprzednim raporcie, użytkownicy, którzy dołączyli do koszyka na kroku późniejszym niż pierwszy na wykresie pokazani są nad białą, rozdzielającą kreską.

Liczba (i odsetek) osób, które odpadają na danym kroku, pokazane są przy czerwonych strzałkach pod słupkami wykresu:

Najważniejsza informacja, której szukasz w tym raporcie

Ponieważ jest to koszyk, to powinniśmy dołożyć wszelkich starań, aby odsetek przejść między kolejnymi krokami był możliwie jak najwyższy. Jeśli np. zauważysz, że dużo osób odpada w momencie, gdy trzeba podać dane adresowe, to natychmiast podejmij działania zmierzające do poprawy tego stanu rzeczy. Czasami proste rozwiązania na tym etapie w procesie zakupowym mogą przełożyć się na zasadniczy wzrost sprzedaży.

Nieoczywistym elementem interfejsu są pola zaznaczone strzałkami na poniższym zrzucie ekranu:

Napkin 6 06.03.15, 11.14.41 AM

Po kliknięciu pokazują nam one, jakie opcje wybierali użytkownicy na danym kroku koszyka.

Przykładowo, na ekranie danych osobowych użytkownicy mogą mieć opcję rejestracji przez fb lub g+, a my możemy zarejestrować ich wybór.

Tak samo na ekranie płatności możemy zarejestrować wybraną metodę płatności i użyć tych danych do dalszej analizy.

Co jeszcze mniej oczywiste, po rozwinięciu tego modułu, możesz kliknąć na dowolną z opcji, aby utworzyć segment zaawansowany wyodrębniający tylko użytkowników, którzy wybrali daną opcję.

Np. na poniższym zrzucie tworzymy segment użytkowników, którzy zapłacili przez Inteligo. Dzięki temu będziemy mogli porównać ich zachowanie do użytkowników, którzy płacili z mBanku.

Napkin 4 06.03.15, 11.17.09 AM

Jeśli natomiast klikniemy w któryś z niebieskich słupków, to możemy utworzyć segment wszystkich użytkowników, którzy dotarli do danego kroku koszyka. Działa to identycznie jak w raporcie zachowań zakupowych.

3 Efektywność oferty

W tej grupie znajdują się trzy raporty, które dokładnie pokazują, jak dobrze zorganizowana jest oferta naszego sklepu, czy klienci łatwo się odnajdują w kategoriach i czy prezentacja produktów zachęca ich do podjęcia kolejnych kroków zakupowych.

Skuteczność produktu

Napkin 5 06.03.15, 11.12.12 AM

Dane zawarte w tym raporcie będą interesujące zarówno dla osób odpowiedzialnych za sprzedaż, jak i marketing oraz treści na stronie.

Raport jest podzielony na dwie główne sekcje:
[unordered_list style=”tick”]

  • Skuteczność sprzedaży
  • Zachowania zakupowe
[/unordered_list]

Skuteczność sprzedaży pozwala przeanalizować wynik sprzedażowy, który uzyskuje każdy z produktów.

Odnajdziesz tutaj takie informacje, jak przychody z produktu, średnia cena produktu (czyli z uwzględnieniem np. obniżek z tytułu kodów rabatowych), a także unikalne zakupy i ilość sprzedanych sztuk.

Dwa ostatnie wskaźniki wymagają wyjaśnienia, bo czasami wzbudzają wątpliwości wśród użytkowników GA.

Wartość w kolumnie „Unikalne zakupy” informuje nas, w ilu transakcjach pojawił się dany produkt.

Wartość w kolumnie „Ilość” pokazuje natomiast, ile sztuk danego produktu sprzedało się ogółem.

Zdarza się czasami tak, że klienci kupują w ramach jednej transakcji kilka sztuk danego produktu. W takim wypadku ilość będzie większa niż unikalne zakupy.

Wystarczy zresztą spojrzeć na kolumnę „Średnia ilość„, która z kolei raportuje, ile sztuk danego produktu było średnio kupowanych w ramach jednej transakcji. Jeśli wszystko jest poprawnie skonfigurowane, to „unikalne zakupy” x „średnia ilość” = „ilość”. Jeśli jest inaczej (a zdarzały się nam takie przypadki), to znaczy, że jest jakiś błąd w zliczaniu transakcji w GA.

Jeśli w ramach wdrożenia ulepszonego ecommerce wprowadziłeś również raportowanie zwrotów, to w kolumnie „Kwota zwrotu kosztów produktu” znajdziesz informację o kwocie zwrotów. Dzięki temu łatwo wyłowisz te produkty, które mają szczególnie duży udział zwrotów w przychodach.

W sekcji „Zachowania zakupowe” znajdziesz dwa niezwykle ważne parametry:
[unordered_list style=”tick”]

  • współczynnik koszyka do szczegółów
  • współczynnik kupna do szczegółów
[/unordered_list]

Przekładając to na prostszy język, jest to procentowy wskaźnik, który informuje, jaki odsetek ludzi, którzy zobaczyli stronę danego produktu, odpowiednie: dodało ten produkt do koszyka lub dokonało zakupu.

Są to niezwykle użyteczne dane, zwłaszcza, gdy zaczniesz porównywać produkty między sobą. Okazuje się, że występują kolosalne różnice między produktami, pozornie nawet podobnymi do siebie. Czasami niektóre produkty potrafią mieć wskaźniki procentowe 2-3 krotnie wyższe od innych.

Jeśli zauważysz taką sytuację, przyjrzyj się uważnie tym liderom i zadaj sobie pytanie: co robię dobrze. Czy chodzi o:
[unordered_list style=”tick”]

  • świetne zdjęcia
  • bardzo dobry, zachęcający opis
  • atrakcyjne ceny
  • kombinację wszystkich powyższych?
[/unordered_list]

Następnie spróbuj zastosować wnioski do innych produktów, o gorszych wynikach.

Podczas pracy z tym raportem, zwróć jeszcze uwagę, że GA pozwala wybrać jeden z kilku sposobów prezentowania danych.

Domyślnie w wierszach znajdziesz opisowe nazwy produktów, ale dzięki opcjom nad tabelą, możesz uruchomić analizę wg kodów magazynowych (SKU), kategorii produktów (dzięki czemu wyniki będą bardziej zbiorcze) lub marki produktu.

Napkin 4 06.03.15, 11.18.49 AM

Dwie ostatnie opcje (wg kategorii lub marki) są bardzo cenne, bo pozwalają dokonywać szerszych, bardziej przekrojowych analiz.

Skuteczność sprzedaży

Napkin 4 06.03.15, 11.20.34 AM

Z tego raportu korzystamy stosunkowo rzadko, ponieważ trudno na jego podstawie wyciągać wnioski mające wpływ na optymalizację sprzedaży. W kilku przypadkach może być jednak użyteczny.

W raporcie tym znajdziesz zestawienie sprzedaży w dwóch możliwych ujęciach:
[unordered_list style=”tick”]

  • wg identyfikatora transakcji
  • wg daty
[/unordered_list]

Oczywiście dla każdej transakcji (lub sprzedaży) wg dnia możesz sprawdzić przychód, podatek, koszty dostawy, liczbę sprzedanych sztuk.

Jeśli klikniesz w dowolny wiersz, to przejdziesz do raportu, który pokazuje konkretne produkty sprzedane w ramach danej transakcji, lub produkty sprzedane danego dnia.

Spotykamy dwie sytuacje, w których ten raport jest użyteczny:
[unordered_list style=”tick”]

  • Gdy jakaś transakcja budzi podejrzenie i chcemy ją dokładnie przeanalizować, dodając np. drugi wymiar z informacją o źródle ruchu.
  • Gdy mamy duże rozbieżności między danymi w Google Analytics a danymi w systemie księgowym i chcemy je systematycznie przeanalizować, aby wyeliminować problem. W takiej sytuacji pierwszym krokiem jest wyeksportowanie z GA wszystkich transakcji i porównanie listy z transakcjami wyeksportowanymi z systemu księgowego.
[/unordered_list]

Skuteczność list produktów

Napkin 4 06.03.15, 11.23.57 AM

Naszym zdaniem, jest to jeden z najważniejszych raportów, które pojawiły się w module ulepszonego ecommerce.

Jest to raport, który pokazuje, jak dobrze sklep eksponuje ofertę produktową i prowadzi potencjalnych klientów do konkretnych produktów.

Przede wszystkim, czym są tytułowe listy produktów? To wszystkie strony kategorii i podkategorii, ale także strony wyników wyszukiwania czy dodatkowe boksy promocyjne, które pokazują polecane produkty.

Gdybyśmy mieli znaleźć analogię do tradycyjnego sklepu, to raport ten pokazywałby, czy alejki sklepowe są dobrze zaprojektowane i prowadzą klienta jak po sznurku, z punktu a do punktu b.

Podstawowym warunkiem, który musisz spełnić, żeby ten raport był użyteczny, jest odpowiednie nazwanie poszczególnych list. Unikalnych nazw nie powinno być ani zbyt mało, ani zbyt dużo, bo nie będziemy w stanie wyciągnąć żadnych szczegółowych wniosków.

Przykładowo, dobrym punktem wyjścia jest nazwanie list wg kategorii, które mamy w sklepie. Gdybyś prowadził sklep komputerowy, mogłyby to być „komputery”, „akcesoria”, „oprogramowanie” itd. Jeśli jednak każda kategoria ma podkategorie, a te swoje dalsze podkategorie, to na potrzeby raportów GA warto je wszystkie zebrać do kategorii nadrzędnej.

Wyniki wyszukiwania powinny być raportowane jako oddzielna lista.

Jeśli w sklepie wykorzystujesz ramki z rekomendacjami produktów, to możesz utworzyć dodatkowe listy, np. „bestsellery”, „polecane_dla_ciebie” itd.

A co znajdziesz w samym raporcie i jakie z tego wyciągać wnioski?

W domyślnym widoku, dla każdej listy produktów dowiesz się:
[unordered_list style=”tick”]

  • ile produktów wyświetliło się na danej liście
  • ile było przekliknięć z listy do stron konkretnych produktów
  • jaki był CTR listy produktów (czyli przekliknięcia wyrażone procentowo)
  • ile produktów z listy zostało dodanych do koszyka
  • ile razy produkt z danej listy pojawił się w zrealizowanych transakcjach
  • ile było unikalnych zakupów
  • jakie były przychody ze sprzedaży produktów z danej listy
[/unordered_list]

Raport ten ma kilka niuansów, o których musisz pamiętać.

Liczba wyświetleń produktów na liście jest pochodną tego, ile produktów pokazuje się przy jednej odsłonie.

Przykładowo, jeśli strona kategorii domyślnie pokazuje 20 produktów na jednej stronie, to jedna odsłona strony doda 20 wyświetleń produktów.

Odpowiednio do tego wyliczany jest również wskaźnik CTR, czyli procentowy wskaźnik przekliknięć.

Jeśli podczas jednej odsłony wyświetlonych zostało 20 produktów i użytkownik kliknął w jeden z nich, to CTR wyniesie nie 100% (jedna odsłona -> jeden przeklik), tylko 5% (kliknięty 1 produkt z 20 pokazanych).

Biorąc pod uwagę, że w typowym sklepie ścieżka, którą pokonuje potencjalny klient, to najpierw strona kategorii lub wyników wyszukiwania, a potem przekliknięcie do strony konkretnego produktu, to właśnie wskaźnik CTR jest najważniejszą miarą z tego raportu.

Wyobraź sobie, że prowadzisz sklep z odzieżą dla kobiet. W ofercie masz dwie porównywalne, popularne marki ubrań, ale jedna z nich uzyskuje CTR 3%, a druga zaledwie 1,5%. Przekłada się to bezpośrednio na wyniki sprzedaży. Gdy zauważysz takie różnice, powinieneś jak najszybciej zrobić analizę możliwych przyczyn. Czy marka z gorszymi wynikami ma słabsze zdjęcia? A może ceny są mniej atrakcyjne? Czy może dostępne rozmiary (jeśli informacja o tym jest na stronie kategorii) są już na wyczerpaniu?

Jeśli klikniesz w nazwę dowolnej listy, to przejdziesz do drugiego poziomu tego raportu, który pokazuje te same informacje, ale dla konkretnych produktów oferowanych na danej liście.

Wracając do przykładu sklepu komputerowego, jeśli klikniesz np. w listę „komputery”, to zobaczysz listę wszystkich modeli komputerów, które zobaczyli klienci. Oczywiście dla każdego produktu sprawdzisz, ile razy pojawił się na liście i ile razy został kliknięty / dodany do koszyka / kupiony.

Kiedy analizować dane na poziomie produktów?

Raport konkretnych produktów jest szczególnie użyteczny, jeśli stosujesz specjalne promocje i wyróżnienia w odniesieniu do wybranych produktów. Masz np. ikonki „Nowość” albo „Bestseller” przy wybranych pozycjach? Jeśli tak, to sprawdź, czy przekłada się to na wyższe wskaźniki przekliknięć do ofert w porównaniu do średniej dla całej listy. Jeśli nie, to znaczy, że trzeba przemyśleć sposób komunikowania tych informacji.

Jeszcze jedną, niezwykle użyteczną informacją, którą wyciągniesz z tego raportu, jest wpływ pozycji, na której pojawił się produkt, na wskaźnik CTR, dodania do koszyka i sprzedaż.

W większości przypadków wyniki będą zgodne z intuicją, czyli produkty pokazywane na pierwszych pozycjach będą uzyskiwać najlepsze rezultaty, ale różnice między poszczególnymi miejscami, a zwłaszcza między kolejnymi stronami listy (jeśli mamy klasyczną paginację) potrafią otworzyć oczy.

Widzieliśmy wiele przypadków, gdzie produkty na 2 stronie wyników uzyskiwały ponad 10-krotnie mniej kliknięć niż produkty na 1 stronie. Oznacza to, że były wyjątkowo słabo wyeksponowane i tylko niewielka część klientów do nich docierała. Jeśli zauważysz takie wyniki u siebie, to zastanów się od razu, czy nie warto wprowadzić jednej z dwóch zmian w sklepie:

[unordered_list style=”tick”]
  • zwiększenie liczby produktów, które pokazują się na 1 stronie
  • dodanie dynamicznego doładowywania kolejnych produktów w miarę, jak klient przewija stronę (co kompletnie eliminuje klasyczną paginację)
[/unordered_list]

Jeśli szukasz nowych źródeł przychodu dla swojego sklepu, to ten raport może mieć jeszcze jedno zastosowanie. Pokaż swoim dostawcom towaru, jaki jest wpływ pozycji na sprzedaż, a następnie zaproponuj im, że ich towary będą domyślnie pokazywane na samej górze danej kategorii, ale taka forma promocji kosztuje X złotych. Na podstawie dostępnych danych, łatwo jest wyliczyć, jaką dodatkową sprzedaż uzyska dzięki temu dostawca.

4 Marketing

Podobnie jak wszystkie raporty w dziale „Analiza zakupów”, tak i cały dział „Marketing” jest kompletną nowością w ulepszonym ecommerce.

Dotychczas, aby uzyskać podobne informacje, konieczne było dość karkołomne przekazywanie ich przez mechanizm zdarzeń, a potem obróbka w Excelu. Ulepszony ecommerce zdecydowanie ułatwia i przyspiesza analizę typowych działań marketingowych, podejmowanych przez sklepy internetowe, takich jak:
[unordered_list style=”tick”]

  • wewnętrzna komunikacja ofert i promocji
  • użycie kuponów
  • współpraca z zewnętrznymi partnerami dostarczającymi ruch
[/unordered_list]

Promocja wewnętrzna

Wyniki promocji wewnętrznej

Jedną z większych trudności, które przy klasycznym wdrożeniu GA napotykają właściciele sklepów internetowych, jest właściwe śledzenie wewnętrznych kreacji promocyjnych, takich jak bannery, slajdery itd. Nacisk kładziemy tutaj na słowo „wewnętrznych”, czyli tych, które wyświetlają się w obrębie sklepu.

Wielokrotnie np. obserwowaliśmy błędne rozwiązanie, polegające na doklejaniu do wewnętrznych linków tagów UTM, które GA rozpoznaje i na ich podstawie przypisuje ruch do odpowiedniego źródła i kampanii.

Problem polega na tym, że stosując taką metodę, nadpisujemy oryginalne źródło ruchu. Załóżmy, że klient trafił do sklepu z kampanii AdWords, ale potem kliknął w slajder na stronie głównej, w którym link był otagowany w ten sposób: utm_source=hp&utm_medium=slajder&utm_campaign=wiosna.

W tym momencie źródłem sprzedaży w raportach przestanie być google / cpc, a zacznie nim być hp / medium, co w oczywisty sposób doprowadzi do błędnej oceny efektywności kampanii AdWords.

Osoby świadome tego problemu do śledzenia wewnętrznych promocji wykorzystywały mechanizm rejestrowania zdarzeń (eventów), ale ulepszony ecommerce przyniósł lepsze rozwiązanie w postaci wyspecjalizowanego raportu.

W raporcie tym możesz analizować dane w dwóch ujęciach:
[unordered_list style=”tick”]

  • konkretnej kreacji reklamowej
  • miejsca, w którym rotują różne kreacje reklamowe (np. banner 700×100 w nagłówku)
[/unordered_list]

Zarówno dla konkretnej kreacji, jak i dla miejsca, możesz sprawdzić:
[unordered_list style=”tick”]

  • liczbę wyświetleń
  • liczbę kliknięć
  • CTR
  • dane ecommerce (czyli transakcje i sprzedaż wygenerowane po kliknięciach w daną kreację)
[/unordered_list]

Na podstawie tych danych, możesz wyciągnąć szereg cennych wniosków, które poprawią skuteczność działań marketingowych.

Oto kilka pomysłów:
[unordered_list style=”tick”]

  • sprawdź kilka kreacji promujących tę samą ofertę i porównaj wskaźniki CTR / wygenerowaną sprzedaż
  • porównaj skuteczność tej samej kreacji w dwóch różnych lokalizacjach
  • wykryj te kreacje, które uzyskują najgorsze wyniki, a następnie wyłącz je lub popraw
[/unordered_list]

Kupon zamówienia

Raport kuponów zamówienia

Kupon zamówienia to raport, który pokazuje użycie kuponów mających wpływ na cały koszyk zamówiony przez klienta.

Mogą to być np. kupony na darmową dostawę albo na rabat od całości zamówienia.

Raport pokazuje trzy kluczowe informacje, czyli:
[unordered_list style=”tick”]

  • przychody uzyskane z transakcji, w trakcie których użyto poszczególnych kuponów
  • liczbę transakcji z użyciem kuponów
  • średnią wartość zamówienia z użyciem kuponu
[/unordered_list]

Raport ten pozwala przeprowadzić kilka bardzo ciekawych analiz.

Pierwsza z nich to analiza dystrybucji i skuteczności kuponów.

Wyobraź sobie, że w kampanii Google Shopping dodałeś komunikat promocyjny o rabacie 5% po użyciu kodu TERAZ5.

Żeby sprawdzić, czy ludzie dostrzegają ten komunikat, utwórz w GA segment, który wyodrębnia tylko ruch pozyskany z Google Shopping, a następnie uruchom raport kuponów zamówienia.

Sprawdź, ile transakcji zostanie zrealizowanych z użyciem kuponu TERAZ5, a ile zostanie przypisanych do wiersza (not set), co wskazuje, że w danej transakcji nie został użyty żaden kupon.

Jeśli okaże się, że tylko w niewielkiej części transakcji użyto kuponu, to jest to jasny sygnał, że być może przekaz musi być wzmocniony odpowiednimi komunikatami i przypomnieniami już w obrębie strony.

Druga analiza skupia się na wpływie kuponów na wartość koszyka.

Zakładając np., że uruchomisz kupon „DARMOWADOSTAWA”, który zapewnia bezpłatne przesyłki dla wszystkich zamówień, sprawdź od razu, czy klienci korzystający z takiego kuponu zamawiają więcej niż zwykle, mieszczą się w średniej czy może wykorzystują tę promocję do składania bardzo małych zamówień, które z całą pewnością wygenerują straty.

Kupon produktu

Jest to raport bardzo podobny do raportu kuponów zamówienia, ale inny jest jego zakres.

W tym wypadku analizujemy kupony oddziałujące wyłącznie na wybrany produkt, a nie na cały koszyk. Przykładowo, jeśli ogłosisz specjalną promocję, wg której klienci używający kuponu „IDZIEWIOSNA” dostaną 10% rabatu na podkoszulki, to użycie takiego kuponu powinno być odnotowane w tym raporcie.

Ponieważ kupon jest na poziomie produktu, to i raportowane wyniki odnoszą się do tego samego, czyli możemy sprawdzić sprzedaż promowanego produktu przy użyciu danego kuponu, liczbę unikalnych zakupów danego produktu, a także przychody z produktu na zakup.

Ta ostatnia wartość jest pomocna, aby ocenić, jaki jest realny wpływ kuponu na nasze przychody. Zakładając, że cena wyjściowa to 200 pln, a kupon rabatowy obniża cenę o 10%, sprawdzisz, czy efektywny przychód wyniósł 180 pln (czyli wszyscy klienci skorzystali z kuponu), czy może np. 195 pln (co oznacza, że tylko niewielka część klientów przed zakupem zastosowała rabat).

Kod podmiotu stowarzyszonego

Oferujesz w sklepie program afiliacyjny? Partnerzy generują znaczącą sprzedaż?

Teraz również ten aspekt możesz śledzić w GA dzięki raportom w ulepszonym module ecommerce. Zakładając, że przekazujesz odpowiednie informacje dla GA, każdego ze swoich partnerów znajdziesz w odpowiednim wierszu, razem z informacją o wygenerowanej sprzedaży, liczbie transakcji i średniej wartości zamówienia.

Ten raport będzie dla Ciebie szczególnie pomocny, jeśli rozliczenia z partnerami bazują na procentowej prowizji od sprzedaży. Zestawiając dane z GA z danymi raportowanymi do rozliczeń przez partnerów, z łatwością wychwycisz niepokojące różnice, wymagające wyjaśnienia.

5 Wdrożenie ulepszonego e-commerce

Aby uruchomić ulepszony ecommerce, należy spełnić trzy warunki wyjściowe.

Napkin 4 06.03.15, 11.32.24 AM

  1. Serwis musi korzystać z Universal Analytics. Starsze wersje kodu (asynchroniczny ga.js lub asynchroniczny z obsługą remarketingu, czyli dc.js) nie wystarczą. Jeśli wciąż korzystasz ze starych rozwiązań, czas unowocześnić całe wdrożenie.
  2. Moduł ulepszonego ecommerce musi być włączony w opcjach widoku („Ustawienia e-commerce”).
  3. W sklepie trzeba skonfigurować odpowiednie skrypty, które przekażą do GA wszystkie niezbędne dane.

Jeśli korzystasz z popularnej platformy sklepowej, takiej jak PrestaShop czy Magento, jesteś w niezłej sytuacji, ponieważ są już gotowe wtyczki, które oferują prostą integrację z ulepszonym ecommerce.

Jeśli jednak korzystasz z platformy, która takiej integracji jeszcze nie ma, to przed Tobą (i Twoim zespołem) trochę pracy programistycznej.

Są dwa sposoby przekazania danych do GA:

  1. Bezpośrednio w kodzie strony, wywołując odpowiednie komendy GA.
  2. Z wykorzystaniem warstwy pośredniczącej w postaci darmowego narzędzia Google Tag Manager (GTM). Dane ze sklepu są przekazywane przez specjalny obiekt javascript do GTM, a całą konfigurację Google Analytics, łącznie z ulepszonym ecommerce, wyklikujemy w interfejsie GTM.

W naszych wdrożeniach zawsze polecamy klientom rozwiązanie nr 2, które daje większą kontrolę i elastyczność przy wdrożeniu.

Szczegóły techniczne takiego wdrożenia są poza zakresem niniejszego, przeglądowego artykułu, ale jeśli interesuje Cię pomoc przy realizacji takiego wdrożenia, zapraszamy oczywiście do bezpośrednio kontaktu z nami.

6 Przykładowa analiza biznesowa

Fantastyczny pomysł na wykorzystanie wszystkich nowych danych dostępnych w raportach ulepszonego ecommerce znalazłem jakiś czas temu na blogu tatvic.com.

Po szczegółowy opis odsyłam do źródłowego artykułu, natomiast poniżej krótkie podsumowanie – na zachętę, aby pokazać, że nowe raporty to nie sztuka dla sztuki, ale naprawdę użyteczne narzędzie biznesowe.

W największym skrócie, proces przykładowej analizy wygląda następująco.

matryca popytu i podaży

  1. Dla wszystkich produktów w sklepie wyliczamy indeks popytu – bierzemy pod uwagę takie dane, jak odsłony stron produktowych, dodania do koszyka, dodanie do „przechowalni” itd. – wszystkie parametry, które wskazują na zainteresowanie danym produktem.
  2. Następnie dla wszystkich produktów w sklepie wyliczamy indeks sprzedaży, czyli w najprostszym ujęciu po prostu przychód wygenerowany z danego produktu.

Zestawiając indeks popytu z indeksem sprzedaży, możemy przygotować prostą matrycę, składającą się z 4 pól.

Możliwe działania produktowe

  1. Produkty o wysokiej sprzedaży, a niskim popycie -> potrzebują lepszego wyeksponowania w sklepie
  2. Wysoka sprzedaż i wysoki popyt -> być może jest szansa, żeby nieco podnieść ceny i poprawić marże?
  3. Niska sprzedaż i niski popyt -> produkty potrzebują lepszej ekspozycji w sklepie, ale popracować też trzeba nad samą ofertą
  4. Niska sprzedaż i wysoki popyt -> oferta na dany produkt musi być ulepszona (cena, zdjęcie, opis?)

Jak widać, dzięki raportom ulepszonego ecommerce każdy właściciel i menedżer sklepu internetowego może szybko stworzyć jasny i konkretny plan działania, który przełoży się na wyższą sprzedaż i lepszą zyskowność.

7 Podsumowanie

Mamy nadzieję, że powyższy przewodnik przybliżył potencjał, jaki niesie ze sobą moduł ulepszonego ecommerce w Google Analytics.

Jeśli nie masz jeszcze tych raportów u siebie i nie wiesz, jak je wdrożyć, skontaktuj się z nami i zapytaj o ofertę wsparcia przy wdrożeniu.

Jeśli masz pytania, komentarze lub własne pomysły na wykorzystanie nowych raportów w praktyce, podziel się nimi koniecznie w komentarzach.

Shares 0
Marcin Lejman
 

Jestem współwłaścicielem Critical.pl. Prowadzę przede wszystkim projekty związane z analityką internetową, optymalizacją konwersji i budową strategii online, a nadzoruję działania SEO i PPC prowadzone przez naszą firmę. Jeśli czujesz, że Twój biznes ma niewykorzystany potencjał i chcesz go rozwinąć, skontaktuj się ze mną - chętnie porozmawiam o możliwościach.

Click Here to Leave a Comment Below 2 comments
odLot Paweł Jakubowski - 19/03/2015

Tego mi brakowało! W końcu się ogarnę w nowym Analytics’ie. Jakoś stary bardziej mi pasował, ale trzeba się przestawić ;)

Reply
Pawel - 24/03/2015

A mi caly czas brakuje jednej rzeczy:
Dlaczego w sciezkach wielokanalowych nie mozna zobaczyc jakie produkty byly kupowane?
To chyba najwazniejszy raport ze wszystkich :)
Jedyne obejscie na jakie wpadlem to podglad adresow stron wejscia do sklepu.oczywiscie strona wejscia moze nie miec nic wspolnego z zakupionym towarem :)

Reply

Leave a Reply:

0 Shares